Temu et la fin de l’ère du low-cost global Le géant chinois du fast retail a annoncé une baisse de presque 50 % des ventes après les droits de douane imposés par Trump

On a peut-être tellement parlé des droits de douane de Trump, de la guerre économique contre la Chine et des effets des tarifs sur l’industrie de la mode que tout cela a semblé, pendant un certain temps, être un concept presque abstrait, quelque chose de « lointain ». D’autant plus que le Président des États-Unis lui-même change très rapidement les termes de son nouveau protectionnisme, rendant difficile de suivre les modifications et les annonces. Pourtant, après des mois de pressions commerciales et d’attaques continues contre le gouvernement et les industries chinoises, les premiers résultats tangibles des politiques sinophobes de Trump commencent à émerger avec force. Selon ce rapport de la BBC, les résultats financiers de PDD Holdings (société mère de Temu) ont confirmé un effondrement de 47 % des bénéfices au premier trimestre de l’année, atteignant 14,74 milliards de yuans (environ 2,05 milliards de dollars). Les actions, cotées à Wall Street, ont chuté de plus de 13 % en une seule journée. Selon le président du groupe Chen Lei, la responsabilité incombe à un « changement radical dans les politiques extérieures », notamment les nouveaux tarifs imposés par les États-Unis. Le coup de grâce est venu avec la fin de l’exemption « de minimis », une règle qui jusqu’à il y a quelques semaines permettait l’entrée aux États-Unis de colis d’une valeur inférieure à 800 dollars sans application de droits de douane. Une échappatoire fondamentale pour des plateformes comme Temu et Shein, qui pouvaient expédier des milliers d’articles à bas prix directement aux consommateurs américains, évitant ainsi des coûts supplémentaires. Mais l’administration Trump, dans sa tentative de freiner l’entrée incontrôlée de biens chinois à bas prix, a supprimé l’exemption début mai, imposant des droits de douane allant jusqu’à 120 % sur ces importations. Résultat ? Temu a annoncé en début de mois qu’elle cesserait d’expédier des produits depuis la Chine directement aux clients américains.

Il semble bien que le business de Temu soit en crise sur tous les fronts. Déjà l’année dernière, PDD Holdings avait lancé plusieurs signaux d’alerte sur son état de santé, surtout dans son pays d’origine. Bien que Temu ait réussi à s’imposer rapidement en Occident comme principal concurrent de Shein et Amazon, la situation est bien différente en Chine. Le commerce électronique n’a pas obtenu la traction escomptée et le titre en bourse a subi une forte baisse, pénalisé par la perception d’une faible rentabilité sur le marché intérieur. Le problème, selon la société elle-même, est double : d’une part la concurrence féroce de géants comme Alibaba, d’autre part un manque de compétences managériales. À cela s’ajoute la crise de la demande intérieure des consommateurs chinois qui, éprouvés par des mois d’incertitude économique, ont réduit leurs dépenses, rendant plus difficile le maintien des indicateurs de croissance. Dès le deuxième trimestre 2024, PDD Holdings avait mis en garde contre le ralentissement de l’économie chinoise, et les données confirment la tendance : au trimestre fiscal clos en septembre, les revenus se sont arrêtés à 99,4 milliards de yuans (environ 13,1 milliards d’euros), en dessous des estimations des analystes qui prévoyaient 102,8 milliards de yuans (13,5 milliards d’euros). Parallèlement, l’Europe a commencé à agir contre la circulation incontrôlée des produits à bas prix : le mois dernier, en effet, la Commission européenne a proposé une taxe fixe de deux euros sur chaque colis de faible valeur expédié directement aux consommateurs, tandis qu’au Royaume-Uni, le gouvernement a annoncé une révision du régime douanier pour ces articles, suite aux pressions des détaillants locaux. Serait-ce enfin la fin du fast commerce ?