Les directeurs créatifs devraient rester exactement où ils sont

Ces derniers mois, le monde de la mode a été bombardé d’une avalanche épuisante de nouvelles concernant principalement les départs confirmés ou supposés de designers des marques pour lesquelles ils travaillent. Burberry, par exemple, qui pour la FW25 a enfin présenté une collection véritablement réussie sous la direction de Daniel Lee, pourrait bientôt se séparer du designer britannique. À Milan, en revanche, la mode italienne a pratiquement assisté au départ en direct de Luke et Lucie Meier de Jil Sander. Cette annonce a été éclipsée par une série de rumeurs soulevant plusieurs questions : il se dit que Donatella Versace pourrait quitter son poste de directrice créative de la marque familiale, qui à son tour pourrait être la prochaine cible d’une acquisition par Prada. Les positions incertaines pourraient également concerner Silvia Venturini Fendi chez Fendi, Simone Bellotti chez Bally et Maximilian Davis chez Ferragamo. À Paris, il semble désormais acté que Jonathan Anderson quittera Loewe (il ne défilera d’ailleurs ni avec la maison ni avec sa propre marque, restant ainsi le grand absent de la saison aux côtés de Mathieu Blazy), tandis que l’on attend une confirmation concernant les positions de Maria Grazia Chiuri chez Dior et Casey Cadwallader chez Mugler. En général, certaines séparations sont somme toute naturelles et prévisibles, mais un sentiment qui a été particulièrement présent à Milan est un attachement aux designers créatifs et à leurs positions actuelles. Commentant avec enthousiasme le dernier défilé de Bally, Vanessa Friedman a écrit sur X : « Just imagine him at a bigger brand », ce à quoi une autre utilisatrice a répondu : « Or imagine him staying put and continuing to take Bally to new levels. This idea of pushing people to the next best thing is ruining fashion ». En effet, cette saison, pour la première fois depuis des années, de nombreux insiders espèrent activement que le jeu des chaises musicales s’arrête : certains directeurs créatifs devraient rester exactement là où ils sont.

La discussion commence avec Burberry, une marque qui est dans les premières phases d’une résurgence attendue depuis des années et dont le directeur créatif, Daniel Lee, pourrait être sur le départ. Si cela avait été annoncé il y a six mois, cela n’aurait pas posé problème – mais maintenant que Lee, sous la houlette d’un nouveau PDG, a créé une collection enfin réussie, très personnelle mais aussi très Burberry, quel serait l’intérêt de le laisser partir ? La même question, empreinte d’un légitime sentimentalisme, s’est posée après le défilé de Fendi. Depuis quelques mois, la rumeur court que le centenaire de la maison pourrait aussi être le défilé d’adieu de Silvia Venturini Fendi, qui pour l’occasion est devenue designer de la ligne féminine de sa marque et s’est révélée peut-être la seule directrice créative réellement capable d’en saisir l’âme, après une direction artistique de Kim Jones plutôt oubliable. Bien que Silvia Venturini Fendi soit cantonnée à gérer une marque dominée par des logos et des monogrammes, cela ne l’empêche pas d’être l’une des designers de mode masculine les plus brillantes de ces dernières années – et avec le défilé du centenaire, elle a largement prouvé que sa vision de la “femme Fendi” est plus précise et affirmée que jamais. Pourquoi, se sont demandé beaucoup, ne pas lui laisser les clés d’une maison qui, après tout, lui appartient toujours en quelque sorte ? Pendant ce temps, le verdict est en attente pour Ferragamo et le travail de Maximilian Davis, malgré son immense talent, tandis que le cas le plus flagrant de « designer qui ne devrait pas partir » est celui de Simone Bellotti. En l’espace de quatre saisons, le directeur créatif de Bally a doté la marque d’une identité superbement moderne, à la fois insaisissable et limpide, tout en se confirmant comme un auteur d’une solidité et d’une perspicacité incroyables. Son départ ne laisserait pas seulement un vide chez la maison suisse historique, mais priverait aussi la Milan Fashion Week de l’un de ses invités les plus convoités.

Le fait que le public et les insiders espèrent qu’un designer ne quitte pas la marque qui lui correspond traduit une certaine lassitude face aux changements incessants de directeurs créatifs qui, pour les managers de la mode, sont un peu comme un défibrillateur pour une marque en perte de vitesse. Et même si ces changements sont en partie dictés par la main invisible du marché qui régule l’offre et la demande, étant donné que les relations entre un designer et sa maison sont, d’un certain point de vue, purement transactionnelles, il reste vrai que la valeur la plus précieuse pour une marque est en train de devenir la stabilité et la cohésion de l’entreprise et de la direction créative, au-delà des produits carry-over disponibles en magasin, de l’histoire et des archives de chaque maison. Il existe des cas où certaines associations sont naturelles, comme celle de Silvia Venturini Fendi et de Bellotti avec leurs marques respectives ; d’autres où un designer a besoin de trois ou quatre collections pour trouver la bonne direction, comme ce fut le cas de Daniel Lee chez Burberry. Étant donné qu’entre la nomination d’un designer et l’arrivée de ses produits en boutique il s’écoule souvent plus d’un an, peut-être vaut-il vraiment la peine d’attendre qu’un directeur créatif ajuste son approche plutôt que de bouleverser l’organisation tous les deux ans. En fait, une marque qui change de directeur créatif tous les deux ou trois ans ne communique pas de la nouveauté mais de l’instabilité et un manque de crédibilité. Et souvent, la crise d’une marque ne dépend pas seulement de celui qui dirige la création, mais aussi des stratèges et des managers qui travaillent dans l’ombre et prennent des décisions bien plus cruciales que celles de n’importe quel designer. Si la mode veut s’imposer comme un producteur de culture, elle doit cesser de fonctionner comme un abattoir. Et s’il est vrai qu’il ne faut pas réparer ce qui n’est pas cassé, il est toujours possible d’améliorer ce qui ne fonctionne pas. Un bouleversement de temps en temps peut aider, mais trop de secousses à la fois deviennent un tremblement de terre.