Le marché de la revente est-il l'avenir des marques de mode ?

L'industrie de la mode, et en particulier celle du luxe, est depuis toujours associée à l'exclusivité, mais seulement comme argument de vente. Il n'est pas surprenant que la trajectoire de croissance qui a permis à de nombreuses marques commerciales de croître de manière exponentielle au cours de la dernière décennie, avant de s'arrêter avec le confinement, ait été alimentée par une démocratisation du luxe et plus spécifiquement par l'explosion des soi-disant "entry-level items" qui ont transformé l'aspiration des clients en ventes. La mode se dit être pour peu, mais elle fonctionne sur la base des ventes pour beaucoup – une contradiction encore plus exacerbée par la croissance parallèle des prix et du marché du second-hand. Une grande partie de ceux qui achètent des articles de marque aujourd'hui ne les achètent pas directement auprès des marques, mais via des canaux off-price comme les outlets et les soldes, et évidemment sur les plateformes de revente. Et maintenant que la crise des marques de mode se fait plus aiguë que jamais, il serait peut-être temps de se demander si l'industrie du luxe ne devrait pas repenser ses stratégies. Plutôt que de se concentrer sur la vente de nombreux produits différents, les entreprises pourraient tirer parti de se concentrer sur la revente de leurs produits, en s'orientant vers la vente répétée des mêmes articles.

Cette idée non seulement met en lumière l'énorme essor du second-hand, devenu aujourd'hui une véritable forme alternative de consommation, mais offre également aux marques une opportunité de mieux contrôler leurs produits et d'avoir une base de fidélité client plus solide. Le marché du resale, en particulier aux États-Unis, connaît une croissance rapide : selon The State of Fashion 2025, les ventes d'articles de seconde main ont crû 15 fois plus vite que le secteur de la vente au détail de l'habillement en 2023, et cette année, elles devraient représenter 10% du marché mondial de l'habillement. Le segment pourrait se développer à un taux de croissance annuel composé de 12%, atteignant 350 milliards de dollars dans les trois prochaines années. En effet, non seulement 41% des consommateurs cherchant des offres pour les vêtements se tournent désormais vers les magasins de seconde main, ce qui montre un changement important dans les habitudes d'achat, mais 60% des consommateurs estiment obtenir plus de valeur en achetant des vêtements de seconde main, et des plateformes comme Vinted rapportent que 65% de leurs acheteurs préfèrent acheter moins d'articles mais de meilleure qualité, plutôt que plus d'articles bon marché.

Premiers essais d'un nouveau modèle

Un problème de convenance

Ces initiatives s'alignent sur le désir croissant de durabilité, mais concernent en réalité l'accessibilité financière ou, en d'autres termes, les économies. The State of Fashion 2025 indique, par exemple, que plus de 60 à 75 % des consommateurs aux États-Unis et au Royaume-Uni cherchent à économiser de l'argent sur la mode « souvent » ou « autant que possible ». Étant donné que les consommateurs, en particulier ceux du marché haut de gamme, cherchent à en avoir pour leur argent, ce qui signifie qu'ils essaient de contourner les prix gonflés de la mode en faisant la chasse aux bonnes affaires, la revente pourrait devenir un moyen d'attirer et de fidéliser les clients - mais seulement si les marques abordent la revente d'articles d'occasion comme un canal de vente à prix cassés et non pas à plein tarif. L'activité de revente repose sur le pivot des économies, de sorte que si une marque devait compter sur la revente de produits d'occasion et remis à neuf avec une réduction de 30 % par rapport au prix de détail initial, toute initiative se solderait par un échec - mais il y a de très grands avantages à fidéliser les nouveaux clients si les deux canaux sont correctement séparés. Notamment, toujours selon The State of Fashion, 23 % des acheteurs haut de gamme utilisent déjà des plateformes de revente pour économiser de l'argent, et nombre d'entre eux préfèrent acheter moins d'articles, mais de meilleure qualité, plutôt qu'un plus grand nombre d'articles bon marché. Mais s'il est difficile d'acquérir de nouveaux clients par le biais des canaux de revente, il est encore possible de fidéliser ceux qui existent. De nombreux programmes Pre-Owned apparus ces dernières années, sans véritable systématisation, permettent aux clients d'échanger des articles dont ils ne veulent plus contre de nouveaux achats ou des crédits de boutique. Valentino avait fait quelque chose de similaire avec l'initiative Valentino Vintage, par exemple, mais cela concernait des articles presque d'archives et n'intéressait pratiquement que les collectionneurs - intéressant pour les riches clients réguliers mais sans intérêt dans la mer magnum du marché de l'occasion où les prix sont joués à la baisse et où le jeu des marges ne fonctionne pas.

De plus, déjà en 2021, les sondages de McKinsey révélaient que 9 consommateurs sur 10 achetant des biens de luxe de seconde main étaient également des acheteurs de produits neufs, ce qui indique que la revente ne cannibalise pas les achats à prix plein, mais les complète. La même étude révèle qu’un pourcentage oscillant entre 75 % et 80 % des clients du luxe traditionnel ne s'intéressent pas à la revente – chiffre qui, en comparaison, est confirmé par The State of Fashion 2025. Le rapport le plus récent indique en effet que les plus de 50 ans, c’est-à-dire les “Silver Spenders” guideront 48 % des dépenses mondiales cette année et que les marques de mode devraient donc leur accorder une attention particulière. Ce segment de clientèle ne suit pas les tendances, il s'intéresse à la fonctionnalité des produits mais surtout ne partage pas les mêmes motivations fondamentales que les Millennials et la Gen Z, dont la mode s'est occupée jusqu'à présent : en particulier, on lit dans le rapport que « la Silver Generation a de 7 à 17 points de pourcentage de moins de probabilité de se tourner vers des canaux de mode non traditionnels, comme la revente ». En général, donc, plusieurs études (y compris celles de McKinsey d'il y a quelques années) montrent que l'équité de la marque et les ventes existantes ne seraient pas particulièrement affectées par un service de revente tout comme elles ne sont pas affectées par les outlets. En général, en effet, les deux canaux existent sur des plans séparés, même pour une raison psychologique, les clients réguliers du secteur du luxe ayant tendance à éviter l'achat de produits de seconde main, car ils attachent une grande importance au fait que le produit soit neuf, non utilisé, et sans vécu préalable. La perception d'exclusivité, de fraîcheur et d'unicité est fondamentale pour eux et représente un élément indispensable du prestige lié au produit – incidemment, ces préoccupations correspondent à celles des marques de luxe qui, par exemple, ne veulent pas voir leurs produits vendus par d'autres sans contrôle ni marges sur le prix, et sans l’expérience dédiée au client.

La décision d'entrer sur le marché de la revente n'est pas sans défis. Sur le plan de la durabilité, par exemple, Delphine Williot, responsable des politiques de Fashion Revolution, expliquait dans une interview à Time Magazine que pour que la revente soit efficace dans la réduction de l'impact environnemental, les marques doivent réduire la production globale. En offrant des plateformes de revente, les marques de luxe doivent également faire face à des préoccupations telles que l'authentification, le stockage, le reconditionnement et la mise en place d'un service de commerce électronique ou d'un lieu physique comme le Gucci Vault il y a quelques années. Les implications financières pour les marques qui choisiraient d'entrer sur le marché de la seconde main, en général, ne sont pas négligeables. Tandis que les partenariats avec des plateformes de revente comme The RealReal ou Vestiaire Collective évitent aux marques de supporter le poids logistique de créer leurs propres plateformes, le modèle offre des marges bénéficiaires plus faibles car ces plateformes facturent généralement des commissions allant de 20 à 40 %, ce qui peut réduire les revenus de la marque. D'autre part, créer une plateforme de revente propre maintiendrait des marges et des profits élevés mais nécessiterait des investissements en logistique, en authentification et en gestion de la chaîne d'approvisionnement – sans compter la présence de partenaires tiers. Cela semble en partie être un problème double qui maintient pour l'instant les deux marchés séparés : d'un côté la mode qui ne veut pas baisser ses prix, et si elle les baisse, ce n'est que de peu, et qui ne veut pas distribuer ses produits à grande échelle ; de l'autre, il y a le marché de la seconde main qui fonctionne sur la base de la rentabilité économique et, en substance, de vendre des produits de marque avec des prix de marque premium, sinon de fast fashion. C'est la nature des deux marchés qui attribuent des valeurs différentes aux marges de chaque vente et, sous certains aspects, les caractéristiques limitantes de chacun coïncident avec les propositions de valeur que les deux marchés font aux clients.

Deux idées différentes du profit

Une troisième voie ?