La mode va-t-elle aussi se mettre à courtiser Trump ?

Selon un rapport de Barclays publié hier par WWD, les États-Unis seront le principal moteur de croissance du marché du luxe en 2025, car les dépenses des consommateurs chinois pourraient bien continuer à baisser. Le rapport indique que les Américains représentent en effet environ 25 % des revenus du marché mondial du luxe et il est prévu qu'au cours de l'année leurs dépenses dans cette catégorie augmenteront de 6 %. Une croissance qui devrait découler d'une amélioration de la confiance des consommateurs, mais surtout de nombreux grands investisseurs qui ont vu le jour après les propositions de réductions fiscales et de déréglementation de Donald Trump qui devraient stimuler l'activité économique, encourageant une plus grande consommation discrétionnaire parmi les consommateurs américains et rendant les riches (historiquement le segment le plus lucratif pour les ventes de toute marque de luxe) encore plus riches. En analysant les rapports financiers de LVMH, par exemple, le segment des consommateurs américains du groupe a certes rencontré quelques difficultés au cours des derniers trimestres, mais a montré des signes d'amélioration constante dans sa division Mode et Maroquinerie, amenant beaucoup à penser qu'une reprise pourrait avoir lieu dans quelques mois. Et même si aux États-Unis comme partout dans le monde les clients aspirants restent absents, probablement en raison des prix, le marché américain semble prometteur et de nombreuses marques de mode y prêtent attention : Prada a acheté un immeuble entier à New York et Armani a inauguré un nouveau mega-flagship l'automne dernier, mais les exemples abondent. Quoi qu'il en soit, sans la Chine pour alimenter les ventes excessives d'autrefois, le monde du luxe se retrouvera à dépendre de plus en plus de l'Amérique. Il y a un seul problème : aux États-Unis, beaucoup de choses sont sur le point de changer et les marques devront concilier leurs récits progressistes et libéraux avec un climat politique qui devient plus conservateur chaque jour.

Le changement qui se prépare est visible dans le monde entier. À l'aube de l'investiture de Trump, toute la Silicon Valley, ainsi que les oligarques des réseaux sociaux, se sont prosternés devant le nouveau gouvernement : sans même parler de Elon Musk et X, qui ont pratiquement rendu l'élection possible grâce à leur martèlement social, ces derniers jours nous avons vu Meta/Facebook supprimer ses vérificateurs de faits et suspendre les programmes de diversité et d'inclusion appelés DEI ; Amazon diffusera en direct l'investiture de Trump pour laquelle elle a fait un don d'un million de dollars, produira un documentaire sur Melania Trump, produit par la Première Dame elle-même, dont les droits d'exclusivité ont coûté 40 millions de dollars. Les PDG de Apple et Google et Zuckerberg ont promis chacun 1 million de dollars au fonds inaugural de Trump. Et en plus d'interrompre les DEI, Meta a également nommé Dana White, fidèle de Trump et patron de l'Ultimate Fighting Championship, dans son conseil d'administration. Même les institutions financières et les banques de Wall Street réduisent leurs engagements envers les objectifs environnementaux et de diversité : BlackRock, par exemple, s'est retiré de l'initiative Net Zero Asset Managers ; dans une interview avec le Financial Times, David Solomon, PDG de Goldman Sachs, a salué le “playbook orienté vers la croissance” de Trump environ un mois après s'être retiré de la Net-Zero Banking Alliance ; Walmart et McDonald's ont annulé les DEI, retiré les financements du Center for Racial Equity, créé avec un engagement de 100 millions de dollars après le meurtre de George Floyd et abandonné les objectifs de pourcentage pour les cadres féminins et les personnes BIPOC.

Sur le papier, ces changements de cap ne sont pas de la flagornerie mais un “réalignement avec les préférences des clients et de la société”, mais il est clair que dans les quatre prochaines années, pour les entreprises, être du côté de Trump sera bien mieux que de se retrouver sur son chemin. D'ailleurs, le violent contre-coup conservateur de l'infosphère sociale à l'onde progressiste des dernières années avait déjà commencé : Bud Light a bien souffert en avril 2023 après une campagne incluant la femme trans, Dylan Mulvaney, qui a entraîné un boycott se traduisant par une chute de 20 % de la valeur des actions de la société mère et a fait perdre à la marque son statut de meilleur vendeur en Amérique qu'elle détenait depuis 20 ans. Après cet épisode et surtout après le chaos total déclenché sur Balenciaga précisément par les conservateurs américains (mais il y en a eu beaucoup d'autres dans le côté "redpillé" d'Internet dans le monde entier), de nombreuses entreprises, y compris celles de mode, ont fortement modéré leur discours, tentant d'adopter un storytelling plus neutre, probablement par crainte de se retrouver face à un boycott international : le premier signe a été la disparition des mannequins plus-size des défilés, largement documentée ; un autre exemple pourrait être celui des campagnes de Calvin Klein, où chaque type physique alternatif et désir de représentation des minorités LGBT s'est heurté au corps sculpté de Jeremy Allen White, moins politiquement orienté ; enfin, Victoria's Secret est retourné (bien qu'en mauvaise forme) à ses mannequins classiques en octobre dernier, tandis qu'un peu partout, avec la dispersion de la génération streetwear de designers ayant grandi sous l'aile de Virgil Abloh et Kanye, tout discours sur l'intersectionnalité, la représentation et le multiculturalisme a été discrètement mis de côté.

En somme, si tout cela ressemblait à de l'idéalisme, c'est en fait du marketing. Dès 2023, Vogue Business notait par exemple que les initiatives DEI des marques nées après le printemps progressiste de 2020, celui de Black Lives Matter et #MeToo, avaient commencé à perdre de l'élan. Consulté par le magazine, Daniel Peters, fondateur du cabinet londonien Fashion Minority Report, avait évoqué une fatigue croissante concernant ce sujet, la polarisation sur ce que doivent être les pratiques inclusives et le manque de compréhension claire sur la valeur commerciale de ces initiatives. Au-delà de tous les points de vue possibles sur leur utilité, bien qu'il existe des études montrant que les entreprises inclusives performent mieux sur le marché, les DEI sont généralement les premières à être abandonnées lorsqu'il faut couper dans les dépenses. Et même si il est difficile, pour des raisons d'optique, que les marques de mode européennes ou américaines fassent marche arrière sur l'inclusion et la représentation, ou sur la durabilité pendant l'administration Trump, il reste à savoir quel sera l'avenir des idéaux progressistes dans la mode entreprise. Plus précisément, les marques se retrouveront à être examinées à la fois du côté le plus conservateur du pays et de son gouvernement et, d'autre part, par un public aux vues plus ouvertes sur les réseaux sociaux - et la crise actuelle du luxe et la dépendance accrue du marché américain, avec la crainte de nouveaux droits de douane et taxes, pourraient amener les marques à être extrêmement prudentes pour éviter boycotts ou représailles, mais aussi inciter certains designers ou entreprises à se rapprocher de la nouvelle administration. Les Arnault, par exemple, sont totalement d'accord avec Trump, qui les a aidés à ouvrir une usine Louis Vuitton au Texas, au point qu'un des fils de Bernard, Alexandre, a été vu lors de meetings et de célébrations lors des récentes élections et la famille a largement financé les républicains, à l'exception de Kering, comme l'indique le Financial Times. La vraie question, cependant, est de savoir quelles marques essaieront de se faire bien voir de Trump et Musk et comment, sans compromettre leur réputation de "champions du changement" : Anna Wintour ira-t-elle encore aux dîners d'État à la Maison Blanche ? Et que pourrait-il arriver à un designer qui se rend à Mar-a-Lago ?

On pourrait supposer un scénario où les marques et les designers maintiennent leur position idéologique tandis que les groupes auxquels ils appartiennent font des affaires en coulisses - après tout, cela a toujours été ainsi. Mais le problème de l'association à Trump se pose, tout simplement, aussi sur le plan du stylisme. En effet, si les marques et les personnalités de la mode se sont associées à Obama et Biden sans problème, les choses se sont passées différemment avec Trump pendant le premier mandat. Comme le rappelle WWD, en 2017, des designers comme Marc Jacobs, Tom Ford et Phillip Lim ont ouvertement déclaré qu'ils n'avaient aucune intention d'habiller Melania Trump, si l'occasion se présentait. À tel point que Hervé Pierre, le styliste de la Première Dame, ne demandait pas de looks aux marques mais allait les acheter directement en magasin. Comme Pierre l'a dit à WWD, il y a eu des cas où des marques américaines ont refusé de lui vendre leurs produits dans leurs magasins – ce qui ne s'est pas produit avec les marques européennes. Les affiliations politiques (mais pas économiques) de l'industrie de la mode américaine au Parti démocrate compliquent davantage la question, étant donné que la perspective d'habiller les Trump (qui maintenant, entre filles, petites-filles et belles-filles, sont un véritable clan) est un sujet polarisant et potentiellement impactant sur les ventes. De manière très neutre, cependant, Ralph Lauren a habillé à la fois Melania Trump et Jill Biden, montrant qu'un compromis peut exister. D'autres designers, en revanche, ont pris des positions plus explicites : Prabal Gurung, Tory Burch, Diane von Furstenberg et Gabriela Hearst ont collaboré avec Kamala Harris pour le merchandising de sa campagne – un changement de cap pourrait peut-être sembler incohérent. Quoi qu'il en soit, dans les quatre prochaines années, toute l'industrie devra naviguer entre le maintien des valeurs des marques et la polarisation croissante de la société américaine. Il sera très intéressant de voir comment chacune d'elles décidera de se comporter : vont-elles sauter dans le train en marche ou tenteront-elles de lui mettre des bâtons dans les roues ?