La génération Z peut-elle se permettre de faire des achats pendant le Black Friday ?

Avec l'approche des fêtes de fin d'année, le Black Friday et le mois de décembre s'annoncent essentiels pour un secteur du commerce de détail qui a beaucoup souffert cette année – aussi bien dans le luxe qu’en dehors. Et étant donné que les générations plus âgées, des Millennials aux générations précédentes, ont désormais des habitudes de dépenses bien établies, c’est la Gen Z qui représente la véritable incertitude – en plus d’être la cible démographique la plus influente en matière de tendances de consommation, car le calendrier du Black Friday cette année devrait coïncider avec le versement de nombreux salaires dans toute l’Europe. Selon les données de CACI pour le Royaume-Uni, rapportées par Fashion Network (qui a qualifié cette journée de "Super Pay Day"), cette coïncidence pourrait générer une véritable tempête parfaite de dépenses – en mettant l'accent sur le "pourrait". Cette année, 43% de personnes supplémentaires recevront leur salaire avant l'événement par rapport à 2023, un avantage qui concerne notamment les groupes à hauts revenus identifiés dans le rapport CACI comme les "Luxury Lifestyles" et les "Established Affluence", prêts à effectuer des achats de grande valeur. Mais ce sont les consommateurs de la Gen Z qui pourraient être les véritables protagonistes de ce marathon de consommation : selon les données de CACI, 27% de la Gen Z prévoient d'utiliser le Black Friday pour acheter des cadeaux, un chiffre supérieur de 9 points à la moyenne nationale au Royaume-Uni, tandis que 84% de cette tranche démographique auront déjà commencé leurs achats de Noël avant le Black Friday. Bien qu’ils expriment leur scepticisme quant à l’authenticité des réductions du Black Friday, les membres de la Gen Z restent parmi ses principaux participants, et de nombreux détaillants cherchent à saisir cette opportunité. Mais, pour le dire crûment, la Gen Z peut-elle se permettre de faire des achats pendant le Black Friday ?

Les avis divergent sur certains détails, mais un autre rapport, cette fois de Deloitte et concernant le marché américain, qui regroupe Black Friday et Cyber Monday dans un même événement, indique que cette année, la dépense moyenne par personne devrait augmenter de 15%, atteignant environ 650 dollars par consommateur. Cependant, pour la Gen Z, l’augmentation des dépenses au cours des trois dernières années dépasse celle des autres groupes : les dépenses pendant le Black Friday et le Cyber Monday ont augmenté depuis 2021, avec un taux de croissance annuel composé de 13,2%, encore plus élevé pour la Gen Z où il atteint 25%. En d'autres termes, ce segment recherche davantage les bonnes affaires pendant cette période et s’habitue à concentrer ses achats sur des dates stratégiques. Cette accélération des dépenses concerne autant la Gen Z que les consommateurs dont les revenus sont inférieurs à 50 000 dollars ou supérieurs à 200 000 dollars, tandis qu'une grande partie des utilisateurs prévoit d'utiliser des outils financiers pour optimiser leurs budgets. L’utilisation des cartes de crédit a augmenté à 53% cette année (contre 35% en 2023), et près de 30% prévoient d'adopter des solutions "acheter maintenant, payer plus tard". Cependant, ce sont les Millennials, avec 72%, qui mènent cette tendance, suivis de près par la Gen Z. Il est intéressant de noter que ce pic de consommation se produit précisément parce que de nombreux segments de public deviennent plus attentifs aux prix. Mais même si 45% des consommateurs interrogés ont signalé une augmentation des prix et un tiers a remarqué des réductions plus faibles, pratiquement tous allouent plus de 51% de leur budget de Noël aux promotions du Black Friday et du Cyber Monday. En résumé, si la consommation augmente, c'est parce que l'on cherche à faire des économies.

Face à cette montée en flèche des dépenses, on observe une augmentation des paiements échelonnés et de tous ces systèmes où les meilleures affaires peuvent être "diluées" dans le temps – autrement dit, on dépense davantage, mais pas parce qu’on a plus d’argent. Un autre rapport récent de Splitit, publié également par WWD, a révélé que 42% des consommateurs de la Gen Z privilégient les plans de paiement échelonné pour des achats personnels, 35% les utilisent pour des activités récréatives et 25% pour des repas au restaurant. Cette dépendance aux méthodes de paiement flexibles illustre bien les nombreuses difficultés économiques auxquelles les jeunes sont confrontés, entre coût de la vie élevé et salaires stagnants. Le rapport montre également que 47% des acheteurs de la Gen Z sont influencés par la disponibilité des plans de paiement échelonné lorsqu'ils doivent décider d'acheter ou non, tandis que 65% choisissent ces plans avant de finaliser leur paiement, démontrant une nette préférence pour l’amortissement des coûts. Il est intéressant de noter que les paiements échelonnés par carte de crédit ont enregistré la plus forte augmentation parmi les jeunes de la Gen Z, avec une hausse de 46% cette année, bien au-delà des Baby Boomers (21%), de la Gen X (33%) et des Millennials (41%). Cependant, même s'ils préfèrent les paiements échelonnés, seulement 60% de la Gen Z prévoient de les utiliser pour les cadeaux de Noël, la proportion la plus faible parmi tous les groupes étudiés. En comparaison, les Baby Boomers atteignent 73%, la Gen X 68% et les Millennials 65%. En revanche, la Gen Z est plus encline à utiliser ces outils pour des achats personnels, avec 44% qui les emploient pour justifier des dépenses impulsives. 

En conclusion, pour les prochaines fêtes, tout comme pendant le prochain Black Friday, les dépenses devraient être plus intenses que par le passé mais aussi plus ambiguës dans leurs motivations, tout en étant réparties sur des paiements échelonnés. D’une part, la disponibilité financière de nombreux consommateurs, notamment de la Gen Z, laisse présager un potentiel de vente élevé. D’autre part, il faut composer avec le scepticisme que les jeunes éprouvent envers les réductions du Black Friday et les difficultés économiques concrètes mises en évidence par la popularité croissante des plans de paiement échelonné, qui rendent difficile la capture de ce marché. La solution est un simple “pas de mauvaises surprises” : le public récompensera le détaillant qui se montrera vraiment au service des consommateurs – voilà le niveau de méfiance atteint. Ainsi, la meilleure réponse au besoin de dépenser résidera sans aucun doute dans des réductions réelles et transparentes, qui mettent en avant la valeur des produits et soient éventuellement accompagnées d'options de paiement flexibles. Avec la Gen Z qui aborde les fêtes avec un mélange d’optimisme et de prudence, les entreprises alignant leurs offres sur les préférences de cette tranche démographique auront plus de chances de tirer parti de l’augmentation des dépenses.