Qu'est-ce que la “chaotic costumization”?

La mode est cyclique. Si auparavant il fallait environ vingt ans pour le retour de certaines tendances, aujourd'hui, entre les réseaux sociaux et les vicissitudes géopolitiques, les délais se sont considérablement raccourcis. Après les micro-tendances épuisantes de la période 2020-2022, le quiet luxury a émergé, s'imposant sur les podiums des deux dernières années, donnant naissance ou ramenant au premier plan des marques aujourd'hui considérées comme cultes, comme The Row. Mais comme nous l'avons dit, la mode est cyclique, et les signes d'un retour très attendu au maximalisme cette année n'ont pas manqué. Entre la birkinification des sacs et des chaussures, le cropping DIY et les cols fantaisistes, le principal symptôme a été l'ascension de Miuccia Prada en tant qu'icône générationnelle de la Gen Z.  Selon les prévisions de Vogue Business, en 2025, la tendance préférée de la Gen Z sera la “chaotic customization”. Ce terme, inventé par l'agence de prévision des tendances WGSN, représente le besoin et le désir des plus jeunes de se sentir à nouveau impliqués dans la mode, en rejetant le concept d'uniformité. Dans les grandes lignes, il s'agit de ramener la créativité au centre de la scène. Selon WGSN, le concept clé de 2025 est “l’accessoire pour les accessoires” : pensez aux charms pour les sacs, aux cravates pour les ceintures ou aux clous pour les lacets. La force de la “chaotic customization” réside dans le fait qu'elle n'appartient à aucune esthétique ni à une sous-culture spécifique : elle peut être appliquée de toutes les manières. Qu'il s'agisse d'une petite peluche My Melody ou d'un chapelet gothique, cette nouvelle tendance incite activement les consommateurs à s'intégrer dans le processus stylistique d'un vêtement. En outre, un autre facteur crucial est la dimension manuelle de cette tendance, qui invite la Gen Z à sortir du monde numérique, fait de défilement infini et d'aliénation, pour se consacrer à de petits moments de calme et de joie, appelés “glimmer”. Ce sont précisément ces glimmers qui, selon WGSN, dicteront les habitudes d'achat de la Gen Z en 2025, et la chaotic customization s'inscrit parfaitement sous ce grand parapluie. Les marques, quant à elles, agissent rapidement pour suivre le rythme. 

Dans une période de transition, entre le printemps ambigu du maximalisme et l'automne avancé du minimalisme, les marques se déplacent rapidement. Parmi les premières, il y a eu Coach, avec la création de Coachtopia (la ligne durable pour la Gen Z Gaze) et la collection SS25 dédiée à New York, qui incluait de nombreux charms pour sacs inspirés des monuments emblématiques de la Grosse Pomme. Les accessoires ont suscité tellement d'intérêt sur les réseaux sociaux qu'ils ont été lancés une saison plus tôt, se vendant immédiatement en ligne. Miu Miu a également lancé une collection de charms pour sacs inspirés des pièces les plus emblématiques des dernières collections, y compris les ballerines roses, la minijupe beige et une mini Aventure à 1200 euros. Loewe, quant à lui, a récemment sorti une ferme entière de charms en feutre (à partir de 480€), comprenant tous les animaux possibles, de la baleine au hamster, ajoutant une touche bucolique au thème du chaos. Certains, cependant, n'ont pas très bien interprété la tendance, comme Balenciaga, qui a décidé de vendre des sacs déjà pleins de charms pour près de dix mille euros. Bien sûr, les marques ont la liberté - et presque le devoir - d'exploiter la tendance, mais l'objectif principal de la chaotic customization n'est pas d'avoir des charms ou des décorations déjà fixées, bien au contraire. Sur le marché du luxe, cependant, ce sont les marques de joaillerie qui pourraient vraiment tirer parti de cette tendance émergente. Comme le montrent de nombreuses vidéos sur les réseaux sociaux concernant la personnalisation des vêtements et la birkinification des sacs, les jeunes utilisent souvent d'anciens bijoux et bijoux fantaisie pour décorer leurs accessoires. Dans un contexte où un charm peut devenir un collier ou un bracelet, il est facile d'imaginer que les consommateurs pourraient être plus enclins à investir dans la joaillerie. Selon ce qui a été rapporté au Financial Times, la marque américaine Martha Calvo a enregistré une augmentation significative des ventes internationales grâce aux charms pour sacs. Calvo a déclaré que les consommateurs sont attirés par ses produits car ils peuvent les personnaliser à leur guise, même «en utilisant le pendentif sur leurs propres colliers». 

De nombreux prévisionnistes de tendances pensent que la chaotic customization est destinée à durer. Selon Katie Devlin, éditrice des tendances mode chez l'agence Stylus, l'individualité de cette tendance est la clé de son succès : «Ici, il y a beaucoup de variété et de personnalisation en jeu, et il ne s'agit pas d'un produit unique spécifique». Selon Lori Hirshleifer, propriétaire de la boutique de luxe Hirshleifers, voir les gens s'intéresser aux charms pour sacs stimule la créativité, rendant la tendance presque contagieuse. En un sens, les réseaux sociaux ont rendu notre façon de nous habiller plus homogène, diffusant des tendances mondiales en un instant. En même temps, peut-être que le sentiment collectif a commencé à comprendre qu'il existe aussi de petites façons de se distinguer et de montrer sa propre individualité. Même si beaucoup peuvent posséder le même vêtement ou accessoire, les détails personnalisés font la différence : c'est à travers ces choix subtils que les consommateurs parviennent à exprimer leur essence. Pour la Gen Z, liberté d'expression, polyvalence et transversalité sont désormais des piliers de leur relation avec la mode et le luxe : il semble qu'à partir de l'année prochaine, tout le monde deviendra un stylist.