Sommes-nous destinés à une mode banale ?

Marcel Duchamp et Andy Warhol l'avaient compris avant nous. Même les réseaux sociaux, de plus en plus en avance par rapport aux podiums, l'avaient compris dès le départ. La relatability se vend. Mais alors que dans le monde de l'art, ce phénomène a pris la forme d'un célèbre urinoir et d'une boîte de conserve encore plus populaire, la mode de 2023 doit exploiter les célébrités. Après le male gaze et le female gaze de Laura Mulvey, dans les études marketing des maisons de luxe les plus célèbres au monde, arrive le paparazzo gaze, une astuce qui joue sur la banalité pour attirer l'attention. Une sorte de vlog photographique qui, au lieu de refléter la réalité, reproduit le cadre, les dernières campagnes de Bottega Veneta et de Gucci représentent les stars les plus aimées du moment dans des situations mondaines, du jogging matinal d'Asap Rocky au voyage en avion de Kendall Jenner et Bad Bunny. Le quotidien fait son chemin entre les pages des magazines brillants, malgré le début de 2023 avec les impressionnantes têtes de lion empaillées de Schiaparelli aux Astro Boots de MSCHF, des campagnes surréalistes de Jacquemus dans le monde entier aux tendances clowncore et cartoon qui ont rempli les premières collections de l'année. En 2024, la mode sera-t-elle banale ? La décision appartient aux consommateurs.

Bottega Veneta campaign starring Asap Rocky and Kendall Jenner

Bottega Veneta campaign starring Asap Rocky and Kendall Jenner

Bottega Veneta campaign starring Asap Rocky and Kendall Jenner

Bottega Veneta campaign starring Asap Rocky and Kendall Jenner

La campagne Readymade publiée par Bottega Veneta la semaine dernière avait déjà été partagée sur les plateformes axées sur les célébrités TMZ et People deux mois plus tôt. Les images montrant Kendall Jenner et Asap Rocky se promenant à Los Angeles semblaient être de simples paparazzades, bien que tous deux soient habillés de la tête aux pieds en Bottega. Tout comme le nom, qui prend intentionnellement son inspiration de l'art de Duchamp, implique une certaine légèreté dans la réalisation, la campagne cadre avec le banal, un moment d'intimité des deux célébrités lorsqu'elles vont faire du shopping et faire le plein d'essence. Ce marketing  voyeuriste , qui imite les vlogs tant appréciés sur YouTube et TikTok, reflète pleinement l'approche artistique de Matthieu Blazy, directeur artistique de la maison. Les collections de Bottega Veneta conçues par le designer ont étonné le public par leur style essentiel et minimaliste, mais surtout par la façon dont, bien que les vêtements présentés soient toujours ordinaires, ils semblaient extrêmement somptueux. Aux yeux inexpérimentés, les vêtements de Bottega Veneta semblent être une simple chemise blanche ou une paire de jeans quelconque, mais ceux qui connaissent la marque savent qu'il s'agit d'articles de grande valeur, à la fois textile et économique. Sur cette même ligne de pensée, la campagne Readymade se moque de l'intimité en présentant un quotidien qui n'est cependant pas accessible à tous. Surtout parce qu'en 2023, pouvoir vivre dans la tranquillité complète est un véritable luxe.

La mode a toujours aimé paraître accessible, mais aujourd'hui plus que jamais, cette sensibilité a perdu sa valeur la plus intrinsèque. Que ce soit ceux qui apparaissent dans les images ou ceux qui les observent en tant que consommateurs, tous savent qu'il ne s'agit pas d'une photo spontanée, comme celles que pouvaient être les photographies de Kate Moss prises par son ex-petit ami Mario Sorrenti pendant leurs vacances dans les années 90. Si, pendant et juste après la pandémie, les créatifs et les publicitaires s'étaient tournés vers l'escapisme pour faire voyager les clients dans l'imaginaire, il est maintenant temps de faire face au retour à la réalité. Louis Vuitton et Fendi ont envoyé des tasses à café et des porte-gobelets avec le logo de la maison sur le podium, Prada et Miu Miu ont ramené à la mode le chic au bureau, tandis que Gucci, récemment sous la direction créative de Sabato de Sarno, a abandonné l'exubérance sans limites d'Alessandro Michele et présenté des campagnes avec Kendall Jenner, Bad Bunny et Paul Mescal pour promouvoir les collections Valigeria. La direction que prennent toutes les imaginations des marques mentionnées, si ancrée dans la simplicité, reflète effectivement les temps que nous vivons, mais met en péril la créativité, l'un des plus grands atouts de la mode. Que restera-t-il à l'avenir de ces images, sinon la renommée - à condition qu'elle résiste - des stars représentées ?

Gucci campaign starring Paul Mescal

Gucci campaign starring Paul Mescal

Gucci Valigeria campaign starring Kendall Jenner and Bad Bunny

Gucci Valigeria campaign starring Kendall Jenner and Bad Bunny

Miu Miu campaign starring Emma Corrin

Miu Miu campaign starring Emma Corrin

La raison pour laquelle le focus des campagnes semble s'être déplacé des vêtements et des décors vers les célébrités est simple. Avec le ralentissement des ventes de luxe et la moindre disponibilité économique des consommateurs, les maisons doivent revenir à l'essentiel et insuffler de la réalité dans leur communication. Tout comme les experts en tendances du Pantone Colour Institute ont prédit que, en 2024, les gens rechercheront la sérénité et la communauté, suggérant le Peach Fuzz comme couleur incarnant ces sentiments, les marques concentrent leurs efforts sur le choix des ambassadeurs. Est-ce le visage qui vend ? Non, si les vêtements continuent à attirer les clients, le mérite en revient à Blazy, Sarno, Prada et à leur approche utilitariste de la mode ; les stars aident à stimuler la traction médiatique des campagnes - en 48 heures, Readymade de Bottega Veneta a obtenu 2,8 millions de dollars de Media Impact Value, selon ce que rapporte Launchmetrics. Paradoxalement, les séances photo banales sont plus aspirantes que n'importe quelle production étincelante, inatteignable même pour ceux qui la jouent. Avec l'avènement de tendances telles que la clean girl aesthetic et les vidéos mettant en scène les affiches géantes de Paul Mescal pour Gucci sur TikTok, il ne faudra pas longtemps avant que les fausses paparazzades ne deviennent également mainstream, copiées dans le monde entier par ceux qui rêvent de la vie de Rocky et de Jenner. Nous ne savons pas encore combien de temps cette stratégie marketing influencera les consommateurs, même si, comme pour tout, la plaisanterie a assez duré.