Fendi elimina o seu departamento VIC: Adeus aos seus clientes mais ricos?

Os VICs estão a tornar-se cada vez mais importantes para o mundo da moda. Em tempos de crise, quando os clientes aspiracionais renunciam aos pequenos luxos, as Maisons encontram abrigo nas carteiras dos Clientes Muito Importantes — os clientes fiéis que gastam centenas de milhares de dólares todos os anos em vestuário e acessórios.

Apesar de representarem uma pequena fração da população, geram gastos extraordinariamente elevados — equivalentes aos 230 clientes aspiracionais — e contribuem em média para 30% das receitas das marcas. Por estas razões, são os clientes preferenciais das Maisons e são tratados em conformidade, através do contacto privilegiado com o staff (algumas marcas fecham lojas inteiras para dedicar dias inteiros a uma ou duas VICs), com diretores criativos, acesso prioritário a exclusivos, e os eventos mais glamorosos da empresa. Alguns chegaram mesmo à pista, como foi o caso de Qin Huilan, um médico de Xangai que caminhou para Miu Miu na Paris Fashion Week.

No entanto, enquanto nos últimos anos as principais marcas de luxo têm investido pesadamente na sua clientela mais gastadora — realizando eventos dedicados, jantares e viagens, bem como estabelecendo departamentos corporativos inteiros exclusivamente para eles — a Fendi parece ter decidido acabar com iates e jantares com estrelas Michelin. Mas porquê?

Cortar custos, mas a que preço?

A notícia de que a Fendi tinha desmantelado o seu departamento VIC foi noticiada pela Glitz nas últimas horas. O outlet, que anteriormente quebrou vários exclusivos — incluindo a notícia da saída de Anthony Vaccarello da Saint Laurent, para citar um exemplo — afirma que a decisão decorre de uma estratégia clara que visa reavivar as vendas da Maison.

Os VICs, no entanto, ainda parecem ter importância para a Roman Maison, particularmente quando se trata da venda de produtos de peles — categoria pela qual é reconhecida mundialmente (a marca é uma das poucas que restam que não adotou uma política de isenção de peles, apesar de ter lançado iniciativas de rastreabilidade e reciclagem de materiais). A Fendi foi uma das três marcas mais rentáveis da LVMH ao lado da Dior e da Louis Vuitton, mas recentemente perdeu terreno, substituída no ranking por Loro Piana. De acordo com um novo quadro estratégico, relata Glitz, a Fendi terá, portanto, de renunciar a um recurso central para as suas próprias vendas — um recurso no qual todos os seus concorrentes continuam a confiar.

A julgar pela reputação da pele no mercado internacional — com um número crescente de pessoas a preferir comprá-la em segunda mão ou não comprá-la de todo, optando por materiais mais sustentáveis — é possível que a Roman Maison esteja a optar por focar nos seus acessórios para impulsionar um renascimento das vendas, como evidenciado pela reedição da Fendi Baguette.

Entre os primeiros papéis a serem eliminados da empresa está o de PR Manager for Private Clients — uma posição que foi mesmo cortada, como relata mais uma vez o Glitz. A equipa correspondente foi incorporada no departamento mais amplo de Desenvolvimento do Cliente. Enquanto a eliminação de todo um departamento, a par de todas as suas atividades associadas (jantares, voos, estadias, e feriados), pode representar uma fonte de poupança para a Maison, é preciso perguntar se esta é apenas a primeira de uma série de mudanças radicais na Fendi. Os ventos da mudança estão a soprar — resta saber se as peles da marca serão suficientes para impedir o frio também nesta estação.

VIC