Em três meses, Coach acumulou 1,7 mil milhões de dólares em vendas Crise da moda? Que crise de moda?

No passado, a revista nss tinha sugerido que o problema de vendas da indústria da moda não era uma base de clientes que tinha parado de gastar, mas sim uma que tinha escolhido gastar noutro lugar. Agora sabemos o que significa “algures”: Treinador. De acordo com a demonstração financeira do terceiro trimestre de 2026, a Coach viu as suas vendas subirem 16%, para 1.7 mil milhões de dólares. Um número assinalável, dado que diz respeito a um único trimestre que também foi difícil para os jogadores de maior dimensão. Tão notável, de facto, que está a impulsionar sozinho o crescimento da empresa-mãe Tapestry Inc., que, no mesmo período, viu o lucro líquido subir 30,9% para 360 milhões de dólares, com as receitas a crescerem 12% para 1,9 mil milhões de dólares, contra os 1,85 mil milhões de dólares que tinham sido previstos. Como é que o fizeram? A resposta é o luxo acessível.

Custa menos, então eu compro

O número mais notável é que durante o trimestre, não só a Tapestry Inc. alienou Stuart Weitzman, abrindo mão de uma parte do seu negócio, mas também que a outra marca do grupo, Kate Spade, viu as vendas caírem 10%, trazendo “apenas” 233 milhões de dólares para os cofres do grupo. Isto significa efetivamente que os números da Coach são uma locomotiva capaz de puxar até mesmo carruagens lentas ou que não funcionam. A razão para este sucesso reside numa estratégia comercial bem executada, mas também no facto de a Coach ser uma das poucas marcas com um forte foco em artigos de couro que os segmentos mais jovens da base de clientes podem realmente pagar. Na América do Norte, o seu mercado core, as vendas da marca cresceram 7%, enquanto internacionalmente o aumento atingiu os 30%.

Joanne Crevoiserat, CEO da Tapestry Inc., disse à WWD que o grupo está a conseguir atrair novos consumidores e trazê-los tanto para a marca como para a categoria mais ampla de produtos de luxo acessíveis. A CEO disse ainda que a sua ambição era ser a “primeira compra de malas de luxo” para a Geração Z. “A Coach no seu início trouxe mais clientes para a categoria com artigos de couro de alta qualidade, com elevada ressonância emocional com o consumidor”, explicou, “e realmente fez crescer a categoria. Ao mesmo tempo, cresceu quota. E continuamos a fazer isso”.

A base desses números está a estratégia de crescimento conhecida como Amplify, um plano de três anos revelado no ano passado e construído em torno de quatro pilares: construir conexões emocionais com os consumidores, impulsionar a inovação de produtos, criar experiências de compra envolventes e desenvolver capital humano interno. Está claramente a funcionar: no último trimestre o grupo adquiriu 2,6 milhões de novos clientes, 35% dos quais eram da Geração Z, enquanto a procura da base de clientes existente continuou a aumentar. E o surpreendente é que os preços médios das malas Coach aumentaram entre 10 e 15%.

A receita por trás desses resultados, disse o CEO, é manter uma proposta convincente de valor para o dinheiro, entender as necessidades dos consumidores e traduzir essas necessidades na oferta comercial e de comunicação da marca. A Coach fechou o ano passado com 6,9 mil milhões de dólares em receitas e, com base nestes resultados, a Tapestry elevou a sua orientação para o ano inteiro para um crescimento de 6-7%, para entre 8,5 e 8,6 mil milhões de dólares. Isso é consideravelmente inferior ao crescimento de 17% registado no ano passado (líquido de efeitos cambiais e a alienação de Stuart Weitzman), mas ainda muito significativo porque vem em cima de uma base já muito elevada. E outro facto surpreendente é que a expansão da marca para mercados fora dos Estados Unidos está, em termos práticos, apenas a começar.