Perché Willy Chavarria si è messo a vendere candele? Un progetto che mostra l’interessante strategia di mercato del brand

L’espansione di Willy Chavarria verso nuove e accessibili categorie di mercato prosegue a passo di marcia. Dopo le collaborazioni con Zara, UGG e l’uscita, settimana scorsa, della collaborazione continuativa con adidas chiamata adiSignature, il designer ha collaborato con il produttore di profumi messicano Xinú per reinterpretare il vaso della candela FlordeMusgo, profumo con note di lime, cedro, tuberosa e muschio, tra i più popolari del brand. Il nuovo vaso firmato da Chavarria sarà realizzato in una ceramica nera al posto di quella bianca, con un medaglione brandizzato e, ovviamente, in edizione limitata.

Ma la fragranza non è stata scelta a caso: è lo stesso profumo che si sentiva nella venue dell’ultimo show SS27 del designer a Parigi. Per circa 105 euro o 120 dollari, dunque, tutti gli appassionati del brand potranno acquistare non solo questo oggetto decorativo ma anche il “profumo dello show” ovvero un letterale pezzo del brand affidato, questa volta, al medium olfattivo. Aiuta anche che Xinù, brand che compirà un decennio l’anno prossimo, sia una stella nascente della profumeria di nicchia, finanziata (non posseduta) dal titano Estée Lauder e pronta a sbarcare a Tokyo con un negozio nei prossimi mesi.

Mettere radici

È la prima volta che Willy Chavarria entra, seppur in modo indiretto e forse sperimentale, nel mondo delle fragranze. Eppure il dato interessante qui è la lungimiranza che il brand ha dimostrato: sul primo nucleo della propria mainline, sono state costruite sia offerte mirate al segmento alto del mercato, con il progetto Fine Suiting di sartoria su misura lanciato a maggio; sia offerte mirate al cosiddetto middle market, concretizzatesi prima con la nuova linea premium Big Willy, lo scorso febbraio; poi la collezione per Zara a marzo, quella con UGG a settembre, con adidas a ottobre e, ora, con la candela.

È chiaro che, per numero e varietà, le strategie di espansione di Chavarria verso il mercato dei clienti aspirazionali superino quelle verso un mondo haut de gamme decisamente sovraffollato, che comunque esistono. Ora, questi prodotti collaborativi hanno un’altra funzione oltre a quella di vendere bene e molto e cioè quella di acquisire nuovi clienti. Nel mondo del marketing è considerata una regola generalmente valida che acquistare un piccolo prodotto meno costoso (non a caso definito “entry level”) diventa spesso il primo passo verso nuovi acquisti via via più grandi. Collaborazioni e sub-label sono canali di acquisizione di nuovi clienti.

Nel caso di Chavarria, i clienti sono aspirazionali e per tre motivi. Il primo è che, banalmente, ci sono milioni di clienti medi al mondo e solo centinaia di migliaia di clienti ultra-ricchi, e ha dunque la massa paga. Il secondo è che questo segmento di mercato, abbandonato dal lusso istituzionale, è diventato un nuovo terreno d’espansione per brand che vogliono porsi come premium senza partecipare all’intera giostra del lusso. Il terzo è che questo segmento pieno di clienti desiderosi di trovare un brand in cui investire anche emotivamente è il modo migliore di fidelizzare intere coorti di clientela che oggi comprano la candela, lo stivale UGG o la maglietta Zara ma domani potrebbero decidere di risparmiare e comprare “la cosa vera”. Un canale di acquisizione, appunto. Ma cosa dicono i dati?

La roulette della clientela

La logica dell’operazione è evidentemente recuperare i clienti che il lusso ha perso, 50 milioni tra 2022 e 2024, e 20 milioni solo nel 2025 secondo Altagamma e Bain, a causa di prezzi che, secondo WWD, sono saliti di oltre il 50% tra il 2019 e il 2024. Il risultato è un mercato sempre più dipendente dal vertice, da ultra-ricchi che spendono oltre 20.000 euro l’anno e rappresentano oggi poco più del 46% della spesa, contro il 30% del 2019. Secondo il report True-Luxury Global Consumer Insights 2026, la quota di consumatori aspirazionali nei ricavi del lusso è scesa dal 70% del 2016 al 50% di oggi. Si tratta di clienti, precisiamolo, che potrebbero spendere: semplicemente il loro potere di spesa si calcola in centinaia di euro o dollari e non in migliaia a transazione.

Si parla dunque di milioni di clienti che aspirano al lusso, che possono spendere per prodotti più elevati ma che sono anche sempre più informati e, quando investono in un brand, lo fanno con una certa cognizione di causa. Ora, questi clienti “ragionevoli”, esclusi da un lusso respingente, hanno trovato nuovi modi di spendere: i nuovi brand di moda accessibili o “premium”. Secondo Bain, circa il 50% dei brand di questo segmento è probabilmente cresciuto nel 2025, contro il 25% circa dell’aspirational luxury e il 35% dell’absolute luxury. Nello stesso studio si legge che quest'anno i brand hanno sperimentato di più con proposte d’ingresso, in particolare sneaker, capsule e collaborazioni per spingere le vendite. Kearney, in un altro studio per il 2026, indica bellezza, piccola pelletteria e categorie d’ingresso tra quelle che scalano più in fretta. Tra queste ci sono le fragranze.

Negli ultimi anni, in effetti, tanti brand si sono lanciati nel mondo delle fragranze, categoria che, per McKinsey, sarà quella in più costante crescita a tutti i livelli di prezzo, grazie al fiorire di brand di nicchia (anche questo report parla della categoria “entry prestige”) oltre che dei profumi dei brand di moda che infatti hanno tutti lanciato linee di alta profumeria di recente, sia per la prima volta sia come linea più elevata rispetto a quanto ci fosse già. Il motivo per cui il business dei “piccoli lussi” regge, come spiega l’analista di EY Jon Copestake, è il concetto di frugalità selettiva: si risparmia sulla maggior parte della spesa per poi scegliere pochi acquisti discrezionali su cui non si risparmia affatto.

E se consideriamo come sempre più clienti aspirazionali guardino al valore concreto degli oggetti e non più solo al branding, si fidano maggiormente di brand storici e di nicchia (non quelli troppo commerciali) e vogliono spendere poco anche in categorie lifestyle, il quadro si completa. La candela di Xinù firmata da Willy Chavarria mette insieme gli elementi che i dati indicano come vincenti: il prezzo accessibile, la concretezza e durevolezza del prodotto, la scarsità controllata e la credibilità di una profumeria di nicchia. Insomma, il piccolo lusso funziona solo se sembra davvero lusso e, come ha sintetizzato EY, il successo dipenderà sempre meno dall’espansione generalizzata del mercato e più da come i marchi riescono a coinvolgere, convertire e fidelizzare i clienti aspirazionali.