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I colori sono i nuovi loghi dei brand di moda?

Tiffany&Co., Christian Louboutin e ora Glossier sono esempi di come il Nuovo Lusso passi da una sfumatura

I colori sono i nuovi loghi dei brand di moda? Tiffany&Co., Christian Louboutin e ora Glossier sono esempi di come il Nuovo Lusso passi da una sfumatura

La rimozione di quell’accento acuto che per decenni era rimasto ancorato sopra la prima E di Celine è stato sintomatico di un momento storico per l’industria della moda, che nel corso degli ultimi anni ha visto molti dei suoi brand più influenti - Saint Laurent, Burberry, Balenciaga - rinunciare a loghi elaborati e complessi, optando invece per grafiche più minimali e pulite, generando quella che da molti è stata definita una perdita di identità dei loghi di moda. Questa trasformazione ha avuto come conseguenza un’altra perdita, intrinseca nella funzione stessa di un logo, cioè l'essere identificativo. A questo servono le due C intrecciate di Chanel o le due G di Gucci, sono state il mezzo con cui le Maison hanno costruito un linguaggio condiviso con il pubblico, facendosi portavoce di un’estetica, di un messaggio, diventando soprattutto uno status symbol - economico e sociale. 

In un’epoca in cui la comunicazione dei brand passa soprattutto attraverso Instagram, in cui ogni contenuto deve essere catchy, istantaneo, che attiri subito l’attenzione, si cercano nuovi mezzi per rendere un elemento immediatamente riconoscibile. Ecco che allora il simbolo per eccellenza di un brand può diventare un colore, che ne diventa di conseguenza il logo (sia dal punto di vista visuale che legale). Fare in modo che una sfumatura specifica diventi il simbolo per eccellenza di un marchio è un'operazione che richiede di fatto moltissimo tempo, servono spesso decenni prima che un brand sia immediatamente associato ad un colore da un pubblico variegato, ma è anche vero che è questa caratteristica a definire i brand più potenti del mondo. 

È stata una sentenza della Corte Suprema degli Stati Uniti del 1995 a stabilire per la prima volta che un colore poteva essere registrato a livello legale, e che poteva essere quindi appannaggio di un singolo brand. Affinché ciò avvenga il colore deve avere un requisito importante, e cioè deve avere un secondary meaning, un significato secondario: i consumatori devono essere in grado di ricondurre quel colore ad uno e un unico brand. Quello che i tribunali americani hanno riconosciuto 25 anni fa, è qualcosa che Tiffany&Co. ha fatto parte integrante della sua filosofia e della sua identità dalla sua fondazione, oltre 180 anni fa. 

Il robin-egg blue che da decenni adorna le celeberrime scatole dei gioielli, i sacchetti, le confezioni, qualsiasi cosa che riguarda l’universo della gioielleria americana - recentemente acquisita da LVMH per 16,2$ miliardi di dollari - è arrivato a significare e rappresentare il brand Tiffany&Co. nella sua totalità nella mente del consumatore medio, al punto che le piccole scatolette di questa sfumatura di azzurro sono probabilmente l’oggetto più riconoscibile e desiderato di sempre. Quella di Tiffany&Co. è una posizione privilegiata, riservata esclusivamente a brand del suo livello e con altrettanti anni di storia alle spalle, perché quello che il suo colore per eccellenza comunica non rimanda solo ai prodotti per cui il marchio è celebre, ma soprattutto alla sua stessa identità, ai valori che vuole trasmettere, alla narrazione che ha creato nel corso del tempo. Una scatoletta di quella particolare tonalità di azzurro va ben oltre l'oggetto che in essa è contenuta, ma si ricollega ad un immaginario collettivo alimentato da film, fotografie e serie tv. 

Nel 2018 erano state altre due sentenze, la prima in Europa, la seconda in Cina, a decretare che la sfumatura rossa delle suole delle scarpe di Christian Louboutin poteva essere registrata in quanto marchio, diventando una proprietà intellettuale protetta da regole ben precise. Anche in questo caso il fattore del secondary meaning è ampiamente rispettato: grazie a innumerevoli scene di film, serie TV, foto sui red carpet, servizi fotografici, una suola rossa è associata ad un unico brand, Louboutin. La necessità da parte di Christian Louboutin di regolamentare l'uso del colore rosso per la suola delle sue scarpe era scaturita dopo la creazione da parte di Yves Saint Laurent di un paio di scarpe con una suola rossa proprio come quella iconica della Maison francese, a riprova di quanto il brand senta sua questa sfumatura. 

L'identificazione di un brand attraverso un colore è una pratica che trascende l'ambito moda. Non è un caso che negli Stati Uniti si parli di una specifica tonalità di marrone con l'espressione UPS brown, come il colore delle divise dei corrieri di UPS. Lo stesso vale per il giallo delle scatole di cereali Cheerios, il verde della sirena di Starbucks o il giallo dei post-it di 3M. Mattel, la casa produttrice di Barbie, detiene i diritti della tonalità Pantone dell'iconica bambola per oltre 100 categorie di prodotti diversi. 

Il brand che di un colore ha fatto fin dalla fondazione uno sei suoi segni identificativi è Glossier, il colosso del beauty fondato da Emily Weiss e valutato recentemente per oltre 1$ miliardo di dollari. È una specifica sfumatura di Millennial Pink quella che decora le pareti dei pop-up store del brand tra Stati Uniti e Europa, che colora il packaging dei suoi prodotti beauty più venduti e che ritorna prepotente in quasi tutti i post pubblicati su Instagram. Quello che Glossier sta cercando di fare ora, dopo il piccolo passo falso dovuto alla chiusura della linea di make-up Play, è registrare quella sfumatura di rosa, di cui già detiene ampi diritti, anche per quanto concerne l’interno delle scatole in cui vengono spediti i suoi prodotti. Non i prodotti in sé quindi, ma il loro packaging


Si tratta di un’operazione senza precedenti, e non è chiaro se il brand di Weiss riuscirà a spuntarla in tribunale. Come si diceva prima requisito fondamentale per la registrazione di un colore è il secondary meaning, mentre giocherebbe contro questo diritto la componente funzionale di un colore, e cioè se un colore viene scelto e utilizzato indipendentemente da un significato altro e senza un fine particolare, e che potrebbe quindi essere intercambiabile e sostituibile con altri colori. Glossier però contesta queste affermazioni, puntando invece proprio sul secondary meaning del rosa delle sue scatole, perché "i [suoi] consumatori riconoscono immediatamente il colore rosa usato solo all'interno della scatola, che indica inequivocabilmente prodotti cosmetici e di skincare appartenenti a Glossier e a nessun altro." Il brand rincara la dose spiegando inoltre che è per questo motivo che tanti suoi consumatori condividono foto non solo dei singoli prodotti, ma anche e soprattutto della scatola con cui vengono recapitati, in cui è stampato il famoso claim del marchio, Skin First, Make-up Second, Smile Always, fatto che proverebbe quindi la componente identificativa del rosa. 

Sono due le differenze sostanziali nel caso Glossier rispetto ai precedenti stabiliti da Tiffany&Co. e Louboutin. Per comprovare il valore identificativo del rosa utilizzato, il brand di Weiss punta infatti sul ruolo dei social media, in particolare Instagram, e sui commenti e le opinioni che i suoi consumatori su quelle piattaforme esprimono e condividono. Viene rimarcata così l'importanza della presenza online di un brand che è nato come blog e che ha fatto della sua comunicazione sui social uno dei fattori principali del suo successo. In questo senso Glossier rientra perfettamente nei parametri che definiscono quello che è oggi il Nuovo Lusso, facendosi esempio lampante del principio secondo cui l'identità e i valori di un brand si percepiscono sia nella realtà digitale che fisica. 
La seconda differenza importante tra i brand presi in esame sono gli anni di storia alle loro spalle. Se Tiffany&Co. è stato fondato nel 1899, a Glossier potenzialmente potrebbero essere bastati 5 anni di vita per rendere una sfumatura di rosa - neanche così particolare - identificativa, riconoscibile, sua, e quindi iconica. 

L'evoluzione del logo da intricata e complessa resa grafica a semplice sfumatura di colore rappresenta il passaggio ultimo verso una comunicazione più immediata e quindi potente, che resterà a lungo diritto e appannaggio di un numero molto limitato di brand, che per questo diventeranno ancora più esclusivi.