Il retail è il nuovo marketing? La presenza fisica sul mercato è diventata un bisogno, più che essenziale, esistenziale

«Tutto ciò che creiamo in Gucci prende vita nei nostri negozi», ha detto Francesca Bellettini a MF Fashion a proposito della nuova mega-boutique di Gucci in Avenue Montaigne. «È qui che la maison si esprime nella sua interezza ed è qui che nasce e cresce la relazione con i nostri clienti. Per questo valorizzarli è una priorità strategica». Una frase che potrebbe parere di circostanza, ma che racconta dell’ulteriore senso di importanza di cui i punti vendita fisici dei brand si sono rivestiti ai tempi della crisi del lusso. Un po’ come arche nel diluvio, i negozi di brand grandi e piccoli sono diventati sempre di più un tipo di presidio sul mercato di importanza esistenziale in un’epoca in cui il semplice marketing non basta più. Ma come mai?

Già nel 2023, con gli enormi investimenti di LVMH sia nel negozio di Dior in Avenue Montaigne che nello store di Tiffany & Co. di New York (proseguiti anche in quello di Milano) avevamo avuto modo di parlare delle mega-boutique: punti vendita grandi come cattedrali, che includevano musei, ristoranti e caffè, spazi dedicati ai VIC, allestimenti artistici. Spazi che, in breve, dovevano diventare destinazioni da visitare e in cui permanere. Nel corso degli anni la formula si è consolidata e diffusa anche a brand fuori dal lusso, ma un nuovo elemento è emerso: questi negozi possono arginare la crisi. Almeno si spera.

Come spiegava Forbes a inizio anno, gli e-commerce del lusso si sono stabilizzati tra il 20% e i 25% del mercato e paiono aver toccato un tetto di crescita massima. Il retail fisico rappresenta dunque il restante 75-80% di un lusso sempre più dominato da pochi clienti ricchissimi che vogliono recarsi in negozio e sentirsi coinvolti e “di famiglia”. Dopo un’epoca di decentramento online, ramificazioni cross-settoriali nella cultura e nell’arte e forti investimenti in media value intangibile è come se l’industria avesse riscoperto il principio primo basato sull’equivalenza “traffico in negozio = vendite”. E gli effetti si sono visti con la moltiplicazione di sforzi e investimenti in questo senso. Ma com’è effettivamente cambiato il ruolo dei negozi?