L'effort signalling della moda ha già stufato Dalle animazioni natalizie alla scelta dei fotografi, l'industria creativa è diventata un disco rotto

Cosa succede quando sforzarsi diventa un trend? Si chiama effort signalling, ed è il nuovo insulto preferito del mondo digitale per gli influencer. Stanchi di essere accusati di avere una vita facile (avrete sentito almeno una volta qualcuno criticare il lavoro dei content creator con la frase «vengono pagati per farsi le foto»), gli influencer stanno spremendo al massimo le loro risorse per produrre contenuti paid e pubblicità di alto livello. Sempre più creator ingaggiano i loro amici registi, tecnici del suono e modelli per trasformare un post adv in una grande produzione per rimediare il consenso del brand che li ha contattati, ma soprattutto dei loro preziosi follower. 

Lo stesso fenomeno si sta manifestando anche ai piani alti del content. Il primo esempio che salta alla mente è il successo della campagna natalizia di Prada, condivisa negli scorsi giorni sui canali social del brand. Dal titolo Drawing Prada: Animated by Hand, lo spot immortala i principali ambassador del brand mentre interagiscono nel mondo fumettato del disegnatore John Pomeroy, autore di alcuni dei più grandi classici Disney. Per dimostrare il proprio supporto a «the human core of storytelling», per citare il copy abbinato alla campagna, Prada ha anche condiviso dei contenuti legati al retroscena della produzione, con un focus specifico sulle mani del fumettista intente a disegnare gli animaletti nella neve. 

Proprio ieri, invece, Dior ha pubblicato Christian Dior’s Night in Color, altro cortometraggio natalizio con protagonisti gli ambassador della Maison (Robert Pattinson, Josh O'Connor, Rihanna, per dirne un paio) e la regia del pluripremiato fumettista francese Sylvain Chomet. Siamo certi che il team marketing e social media della Maison non fosse esattamente entusiasta dell'uscita della campagna di Prada, che li ha anticipati sul trend.    

Insomma, anche se l'impegno da parte di brand e content creator per dimostrare di non usare l'AI e di voler dare il massimo per clienti e follower è lodevole, ma non sarà che tutto questo effort signalling finirà per ritorcersi contro di loro? 

Il Szilveszter Makó Gate

Prima che Prada e Dior condividessero le loro adorabili campagne natalizie, a riprova che l'effort signalling della moda ha cominciato a stancare i consumatori c'è stato il Szilveszter Makó Gate, di cui il New York Times ha scritto persino un'intervista, ossia il curioso caso di come la crescente quantità di magazine cover scattate da Makò (noto per un'estetica artigianale, con set e prop fatti a mano) ha finito per aizzare gli utenti contro di lui. A un certo punto, a distanza di appena una settimana, Gigi Hadid e Jenna Ortega sono state scattate da Makò nello stesso identico abito e su sfondi pressoché identici, in una box di carta color guscio d'uovo. 

Non si può negare il talento di Makò nell'aver creato immaginari fantastici, ma anche se il suo lavoro può rappresentare in un certo senso il simbolo della lotta all'AI Slop (termine che si riferisce ai contenuti generati dall'AI di bassa qualità, prodotti in massa, senza cura, originalità o valore informativo), l'insistenza con cui i principali magazine di moda hanno provato a venderci detti immaginari ha cominciato ben presto a risultare fastidiosa. Tanto che il fotografo stesso si è dovuto giustificare pubblicamente per il suo lavoro, rilasciando un'intervista a Diet Prada in cui spiega che, trattandosi di set fatti a mano, non riesce a produrre contenuti originali di volta in volta. «I am evolving, simply not as quickly as you scroll», («Sto evolvendo, semplicemente non così velocemente come tu scorri la pagina») ha puntualizzato il fotografo. 

Non prendetevela con i creativi

Posto che le campagne natalizie di Prada e di Dior resteranno impresse nella nostra menti almeno fino al giorno di Natale, dato che si tratta di due immensi progetti firmati da due leggende dell'animazione, e che il lavoro di Makò ha portato, almeno all'inizio, una ventata d'aria fresca alla fashion industry che fino a poco prima era ossessionata dallo scattare le modelle su sfondo bianco, bisogna dire che gli utenti arrabbiati con la ripetitività della moda tutti i torti non li hanno. 

Quello che forse non è molto chiaro, nell'universo digitale dei trend che vanno e vengono in un battito di ciglia, è che ciò che sta facendo spazientire follower e consumatori non è l'effort signalling (lo sforzo, come sottolinea il movimento del frictionmaxxing, nell'era dell'AI è sempre benvenuto) ma la ripetitività. Perché scegliere sempre lo stesso fotografo per scattare le cover story di una rivista, se ce ne sono decine di altri sparsi per il mondo che sono disposti a inventare immaginari altrettanto fantastici? Min Hyunwoo, Nikolai Ahn, Bang Jaeyeob, Andrew Jarret, Rachel Fleminger Hudson, per citarne solo alcuni.  Forse, alla creatività del fatto a mano e dell'artigianalità, manca un po' di creatività. E non parliamo di chi le foto, i video e le animazioni le fa, ma di chi le commissiona.