Qu'est-ce que « le matcha effect » ? La génération Z redéfinit les petits luxes en temps de crise

Lors des phases de récession économique, les experts ont souvent observé un phénomène curieux qui résiste aux modes, le soi-disant « lipstick index », c’est-à-dire la tendance à réduire les dépenses importantes tout en se faisant plaisir avec de petits plaisirs accessibles. L’idée, attribuée à Leonard Lauder, héritier de la fortune Estée Lauder, provient de l’observation que même en période de crise, les gens continuent de vouloir prendre soin d’eux-mêmes. Alors qu’on renonce à un voyage ou à un achat coûteux, on continue d’acheter un rouge à lèvres, un parfum ou un accessoire qui procure une gratification immédiate. Aujourd’hui, cependant, la Gen Z réécrit cette théorie. Le petit luxe n’est plus un rouge à lèvres, mais un matcha latte : symbole d’une gratification plus expérientielle et cohérente avec les valeurs d’une génération qui recherche le bien-être en harmonie avec son époque.

Qu’est-ce que le matcha effect ?

Selon un rapport récent de PwC, qui a analysé près d’un million de transactions par carte de crédit et de débit, les jeunes consommateurs déplacent leur gratification vers des objets fonctionnels, socialement pertinents et, surtout, accessibles. Comme le rapporte Business Insider : « Les petits luxes comme un matcha, une paire de baskets de seconde main ou des cosmétiques peuvent transmettre une pertinence culturelle sans dépenser une fortune ».

Cette nouvelle version du lipstick effect reflète ce que l’on pourrait appeler « affordable affluence » : un équilibre entre le désir de gratification et le rigueur financière. La Gen Z ne cherche pas seulement quelque chose qui la fasse se sentir bien, mais aussi qui représente une bonne valeur et une occasion de s’améliorer. « Pour cette génération en particulier, les résultats relatifs à l’amélioration personnelle figurent très haut dans leur liste d’intérêts », explique le rapport.

Prenons l’exemple du matcha : en quelques années, il est passé du thé japonais à un rituel bien-être, popularisé par TikTok où les utilisateurs célébraient initialement ses propriétés antioxydantes et sa capacité à réduire le stress, jusqu’à en faire un symbole pour les plus jeunes. Selon Ali Furman de PwC : « Il y a quelques années, il était simplement sur une étagère dans le rayon thé. Aujourd’hui, il s’est transformé en un rituel énergétique relaxant, beaucoup plus attrayant pour les consommateurs de la Gen Z ». Dépenser quelques euros de plus pour un matcha est devenu une manière de prendre soin de soi tout en maintenant un statut considéré comme cool.

La Gen Z et le luxe expérientiel

Malgré les réductions des dépenses courantes, la Gen Z continue de désirer des expériences, mais revoit simplement ses priorités. Le rapport PwC montre que, entre janvier et avril 2025, les dépenses totales des jeunes ont diminué de 13 %, avec des coupes principalement sur les vêtements, accessoires et électroniques. Pour les fêtes de fin d’année 2025, une réduction de 23 % est prévue par rapport à l’année précédente : cela ne signifie pas seulement austérité, mais redéfinir ce qui mérite vraiment d’être acheté.

En Italie, la situation est similaire. Selon une étude du Retail Institute Italy et Ipsos Italia pour La Repubblica, les jeunes font preuve d’un besoin croissant de contrôle et de prudence dans leurs dépenses : « moins enthousiastes qu’avant la pandémie et un peu plus méfiants », mais désireux d’être surpris et divertis lors du shopping. La Gen Z ne refuse donc pas les petits plaisirs, mais les reconsidère. Dans le passage du « lipstick effect » au « matcha effect », se dessine une vision plus mature de la dépense avec moins d’ostentation et plus d’identité. C’est un signal que les modèles du passé doivent être mis à jour, car un matcha latte peut être bien plus qu’une boisson : soin, symbole d’équilibre et manière d’affirmer qui l’on est, même en temps de crise.