Benetton a collaboré avec l'artiste Rick Dick pour la collection FW25 Une campagne où l'intelligence artificielle renforce l'imaginaire visuel de la marque
L’histoire de la créativité de Benetton passe peut-être dans les annales de la mode, des campagnes politiques à Colors, le brand magazine culte des années 90. S’il y a une chose dont la marque vénitienne n’a jamais eu peur, c’est d'oser, avec une direction artistique qui a toujours eu un message fort et direct, capable d’entrelacer esthétique et engagement social. Aujourd’hui, à une époque où la mode se retrouve constamment à devoir redéfinir ses propres langages et à se mesurer aux nouvelles technologies, Benetton choisit encore une fois d’affirmer son rôle de pionnier créatif. Avec la nouvelle campagne FW25, présentée officiellement le 11 septembre, United Colors of Benetton marque en effet une étape décisive dans le processus de renouvellement de la marque. Une campagne qui ne se limite pas à montrer des vêtements et lookbooks, mais qui devient un manifeste d’intentions : démontrer comment l’identité inclusive et authentique de la marque peut dialoguer avec les technologies les plus avancées sans jamais trahir ses racines.
La collaboration avec Rick Dick, artiste digital parmi les plus connus pour l’utilisation de l’intelligence artificielle comme outil créatif, s’insère parfaitement dans cette vision. Si dans les années 90 Benetton avait utilisé l’image comme outil de dénonciation, aujourd’hui elle l’utilise comme terrain d’expérimentation visuelle, en s’appuyant sur un langage capable de parler aux nouvelles générations. L’intelligence artificielle devient ainsi une lentille permettant d’amplifier les codes esthétiques de la marque, en réinterprétant les vêtements dans les volumes, les textures et les ambiances. La campagne devient ainsi plus qu’une simple présentation saisonnière, mais démontre l’évolution d’une des marques italiennes par excellence.
Entre un casting très diversifié (même s’il est fait avec l’IA), au centre, comme toujours, se trouve le knitwear. Le tricot, cœur battant des collections Benetton depuis ses origines, n’est pas traité comme un simple produit mais comme un langage. Dans les images de la campagne, les vêtements en maille deviennent presque des extensions du corps, métaphores de liberté et de sensibilité contemporaine. C’est un retour aux origines et en même temps un pas en avant. D’un côté, il y a le rappel d’un heritage fait d’inclusivité, de campagnes qui ont marqué l’histoire et d’une vision esthétique toujours radicale. De l’autre, la conscience que, aujourd’hui, le terrain sur lequel se joue la pertinence culturelle passe par la capacité à utiliser des outils numériques et innovants. Pour Benetton, le risque de paraître nostalgique ou démodé n’existe pas : l’utilisation de l’IA dans la campagne démontre une brand identity suffisamment solide pour pouvoir se transformer tout en restant reconnaissable. Car après tout, la mode, encore une fois, n’est jamais seulement mode. C’est un langage, c’est une attitude, c’est un positionnement.
