Nicolas Di Felice pourrait-il être le prochain directeur artistique d'Alaïa ? Des rumeurs circulent depuis des semaines

L'été approche, les températures grimpent et la machine à rumeurs commence elle aussi à s'emballer. Le dernier bruit de couloir en date, et sans doute le plus brûlant, concerne une nomination à la direction artistique qui pourrait intervenir dans les mois ou semaines à venir : Nicolas Di Felice pourrait devenir le nouveau directeur artistique d'Alaïa. En réalité, les rumeurs ont débuté dès le mois de mars, au moment du départ très commenté du créateur de chez Courrèges, survenu sur fond de spéculations et quelques mois seulement après le départ de Pieter Mulier de chez Alaïa.

Aujourd'hui, tant pour des raisons d'affinité stylistique que pour maintenir l'image et la dynamique commerciale de la marque, une éventuelle nomination de Di Felice au sein de la maison du groupe Richemont ferait sens. Au-delà du désormais célèbre sac Teckel et des ballerines virales de Mulier, le cœur de l'offre de la marque reste le prêt-à-porter, un domaine dont Di Felice est un spécialiste. Mais cette nomination est-elle cohérente au vu de l'état de santé actuel de la division mode de Richemont ?

Le maillon faible de la chaîne

D'après le rapport annuel de Richemont, Alaïa bénéficie d'une « forte dynamique », portée par plusieurs années de croissance, avec de belles performances dans le prêt-à-porter et les accessoires, ainsi que des ouvertures réussies de magasins phares à Paris et Pékin, et un excellent accueil lors de la Fashion Week de Paris. Le groupe présente Alaïa (aux côtés de Peter Millar) comme l'un des principaux moteurs positifs de sa division « Autres », qui regroupe l'ensemble des marques de mode.

Pourtant, si l'on examine les chiffres de la division dans son ensemble, le tableau est nettement moins triomphant. Les ventes du pôle « Autres » (qui comprend également Chloé, Delvaux, Gianvito Rossi, Dunhill et Montblanc) ont reculé de 2 % à taux de change réels, passant de 2 788 millions d'euros à 2 732 millions d'euros, tout en affichant une progression de 3 % à taux de change constants. Malgré ce repli des ventes, bien que léger, le résultat opérationnel s'est légèrement amélioré, passant d'une perte opérationnelle de 102 millions d'euros à 96 millions d'euros.

Cette modeste amélioration de la rentabilité, malgré des ventes stables ou en léger recul, s'explique principalement par une stricte discipline des coûts et un second semestre plus favorable, qui a partiellement compensé l'effet négatif des devises faibles et de la hausse des investissements. On peut aujourd'hui affirmer qu'Alaïa reste la star de la division, bien que celle-ci affiche toujours une perte opérationnelle et représente la partie la plus fragile de Richemont. Cela ne constitue toutefois pas un problème majeur puisque la véritable activité de Richemont, qui reste globalement solide, est portée par les performances excellentes de la joaillerie et de l'horlogerie, secteurs où le groupe est le champion incontesté.

Un pari sans trop de risques

Miser sur Di Felice représente-t-il pour autant un pari sans risque ? Oui et non. Un article de Glitz publié en janvier dernier explique qu'Alaïa a accumulé de lourdes pertes pendant des années : pour l'exercice clos en mars 2025, le chiffre d'affaires est passé de 96 millions d'euros à 146 millions d'euros, mais la marque a tout de même enregistré une perte de 11 millions d'euros ; en 2024, la perte s'élevait à 19 millions d'euros, pour un déficit total de 39 millions d'euros.

Ces difficultés ont contraint Richemont à soutenir financièrement la marque au fil du temps. Toutes ces données indiquent que la situation de la division mode de Richemont demeure délicate et que les investissements continuent de peser sur les bénéfices. C'est précisément ce qui rendrait la nomination de Di Felice probable, compte tenu du coup de projecteur et de l'engouement qu'elle pourrait apporter à la marque.