Le Festival de Venise est-il la nouvelle Fashion Week ? Les lancements en douceur de Dior, Versace, Bottega Veneta et Chanel testent les nouvelles orientations créatives

«No Dior, No Dietrich» pouvait-on lire sur le t-shirt de Dior porté par Luca Guadagnino à la Mostra de Venise il y a quelques jours. Un slogan qui a le goût distinct de la métaironie de Jonathan Anderson, dont le Dior a été l’un des grands protagonistes du tapis rouge du festival sur la lagune. Mais c’est aussi une phrase qui souligne le lien indissoluble entre la mode et le cinéma – après tout, avant le boom numérique, ce sont justement les photos des tapis rouges et des divas en longues robes de soirée qui ont été le premier point de contact entre le grand public et la mode.

Cette saison, le tapis rouge de Venise est devenu le terrain d’essai où les grandes marques de luxe ont présenté les premiers looks de leurs nouveaux directeurs créatifs : des avant-goûts à tous les effets, dont l’impact médiatique est cependant bien plus élevé que celui qu’aurait un lancement classique en fashion week, à forte couverture mais bien moins mainstream. Mieux encore : la présentation de ces looks prend une importance accrue lorsque leur “nouveauté” est soutenue par le charisme et la personnalité d’un certain acteur.

Ainsi Tilda Swinton et Ayo Edibiri annoncent la prochaine arrivée de Mathieu Blazy chez Chanel ; une série de personnalités parmi lesquelles Mia Goth, Greta Lee, Alba Rohrwacher, Luca Guadagnino, Andrew Garfield et Monica Barbaro ont présenté sur le terrain le nouveau Dior de Jonathan Anderson, et avec d’excellents résultats ; tandis que Julia Roberts a été la marraine du lancement du Versace de Dario Vitale, elle a porté un look off-duty du “nouveau” Bottega Veneta de Louis Trotter, qui ces jours-ci a fait porter une de ses tenues à Jacob Elordi et Vicky Krieps. Comme l’a souligné Simone Cotellessa ces dernières heures sur Instagram, ces “soft launch” sur le tapis rouge indiqueraient-ils une nouvelle façon de communiquer une mode devenue impopulaire ?

L’industrie de la mode : d’exclusive à impopulaire ?

On dit souvent que la mode est une bulle. Un petit univers dont les habitants vivent dans un système culturel séparé : en son sein, tout le monde sait ce qu’est un sac Margaux, considère les Suede Sneakers de Dries Van Noten comme un produit reconnaissable et adore le Croissant de Lemaire – des noms qui n'évoquent que peu ou rien au grand public. Il y a même des années, on disait que certaines clientes historiques de Chanel en Asie ne savaient même pas qui était Karl Lagerfeld au moment de sa disparition : entre ceux qui achètent la mode et ceux qui la consomment comme média et comme culture, l’abîme de conscience est aussi profond que peu perceptible.

S’est ainsi créée une seconde bulle, celle des fashion weeks, souvent présentées comme d’énormes événements médiatiques avec des millions de vues et des tonnes de public, mais dont le bruit tend souvent à ne pas aller bien au-delà d’un cercle restreint de personnes intéressées. Pire encore, en dehors de ce cercle, la fashion week est perçue non seulement comme l’événement élitiste qu’elle est en réalité mais aussi presque comme une gêne : à Milan, il y a quelques mois, était devenu viral la vidéo d’une dame pestant contre la circulation et les rues bloquées par les défilés et leur public.

Liée comme elle l’est au monde des riches et des privilégiés, soucieuse de ne pas aliéner les sympathies d’une clientèle fondamentalement frivole, la mode a également une certaine difficulté à se faire accepter par une audience médiatique populaire qui en est de fait exclue et qui a souvent aussi des positions idéologiques fortes. Difficilement le directeur créatif d’une grande marque, à tous les effets un méga-manager d’une entreprise mondiale, pourra-t-il s’exposer médiatiquement, manifester des intérêts ou orientations culturelles et politiques réellement alignés avec ceux du grand public.

À cela s’ajoute que toutes les nouveautés et le travail des grandes marques, qui mettent sur le marché d’énormes quantités de produits à travers une gamme tout aussi énorme de catégories, sont inaccessibles pour 90 % d’un public qui n’a donc aucune véritable raison de participer à une culture qui ne l’implique pas. En réalité, les contenus les plus amusants qu’on voit sur TikTok ces jours-là sont ceux des personnes qui doivent simplement aller au bureau alors que la circulation est bloquée par des flots de vans noirs et d’influenceurs qui se prennent en photo au milieu de la rue.

À quoi bon savoir qui est le nouveau directeur créatif d’une certaine marque, si on ne pourra jamais l’acheter ? En bref, en cessant d’être démocratique (avec des augmentations de prix, la fermeture des secondes lignes, des pratiques exclusives), la mode connaît aussi une crise de popularité : tout simplement, son existence ne concerne pas vraiment le grand public – et c’est un problème. On ne peut pas en dire autant du cinéma, véritable “fabrique des rêves” dont l’accès coûte autant qu’un billet de cinéma. Et la mode entend en profiter.

Le Festival de Venise, entre culture, politique et désir

En opposition au monde des fashion weeks, il y a celui du cinéma et des tapis rouges. L’industrie cinématographique et ses personnalités publiques sont bien plus ouvertement libérales que celles de la mode, n’ont pas peur de se prononcer sur l’occupation de Gaza et l’agression russe en Ukraine et sont, en bref, bien plus capables de mobiliser le grand public sur des discussions et des thèmes qu’il ressent comme très proches.

La plus grande diffusion du médium cinématographique, le fait que les acteurs et actrices soient comme autant de marques dont l’accès n’est pas interdit par une barrière de prix très élevée et le cirque médiatique relativement moins surchargé, saturé et excluant que celui de la mode (un tapis rouge est assurément plus divertissant qu’un défilé pour le grand public) font que le cinéma conserve une prérogative indiscutable sur le monde du luxe, qui par rapport à lui est moins immédiatement pertinent et plus “décoratif”, du moins au niveau des premières impressions. Ce qui explique, par exemple, le fait que Tilda Swinton soit le visage de trois marques différentes actuellement, à savoir Chanel, Tom Ford et Gentle Monster ; ou que Jacob Elordi en sortant simplement de l’aéroport avec un sac à l’épaule ait fait plus pour Bottega Veneta que de nombreuses campagnes réunies.

Ces grands événements à l’échelle mondiale, où tous les grands visages de l’industrie cinématographique se réunissent en un seul lieu pour apporter au public toutes les nouveautés de l’année à venir et au fond aussi d’eux-mêmes, font ce que les fashion weeks ont tenté de faire au cours des cinq dernières années : séduire le public. Mais cette séduction est le résultat d’un dialogue, sinon honnête, du moins situé au niveau d’un public (mais on pourrait aussi dire “marché”) que l’industrie du cinéma sait devoir conquérir.

C’est sans doute une question d’accès et de pertinence culturelle, étant donné qu’un beau film est un bien qui se conserve toute une vie ; c’est aussi une question de rêve et d’aspiration et, d’une certaine manière, aussi d’un désir né du rapport parasocial que nous entretenons avec beaucoup de ces stars. Bien que plus riches que nous, les acteurs de cinéma sont comme nous – un concept que le monde bien plus altier de la mode ne peut même pas vaguement envisager étant donné qu’en son sein, accessibilité est synonyme de dilution, d’aplatissement. Ce qui est ironique pour une culture du luxe qui depuis des années a cessé de maintenir haut le niveau du prêt-à-porter quotidien, préférant de loin se brader à coups de survêtements et t-shirts logotypés, de simili-cuir et de polyamide, de babioles en laiton plaqué or, tout en présentant au monde une image de haute sophistication qui, plus souvent qu’autrement, masque une rapacité commerciale absolue et un modèle économique qui, comme le montre l’effondrement récent de SSENSE, est en réalité fragile comme un château de cartes.