La véritable crise du luxe est celle de l’importance culturelle

Hier sortait le rapport annuel Monitor Altagamma-Bain 2025, rédigé par Bain & Company en collaboration avec la Fondation Altagamma, qui a analysé en détail l’état actuel du marché mondial des biens personnels de luxe, dans un contexte international marqué par l'incertitude économique, les tensions géopolitiques et les transformations culturelles de plus en plus radicales. Le fait le plus intéressant qui en ressort est l’effondrement de l’engagement numérique envers les marques de luxe. Depuis 2022, les recherches en ligne ont diminué pour plus de 40 % des marques, tandis que la progression du nombre d’abonnés sur les réseaux sociaux a chuté de 90 % et le taux global d’engagement a baissé de 40 %. Un désintérêt qui est peut‑être le principal témoin d’une crise d’envergure culturelle du secteur, de plus en plus perçu comme éloigné des attentes des consommateurs et manquant d’innovation créative. Un désengagement que le rapport corrèle directement à une détérioration de la rentabilité. Même les marques affichant des performances élevées en chiffre d’affaires montrent des marges stagnantes ou en baisse – par exemple celles de LVMH. Depuis 2021, la croissance des marges s’est arrêtée, et dans de nombreux cas a même inversé sa trajectoire, contrastant nettement avec la forte expansion observée entre 2018 et 2021. Toutes les marques, quelle que soit leur position sur le marché, doivent désormais faire face à de multiples défis stratégiques. Dorénavant, il sera crucial non seulement de posséder une identité nette et bien définie mais aussi de clarifier la proposition de valeur et de retrouver les éléments distinctifs qui composent l’ADN de la marque. Qualité du produit, authenticité narrative, capacité à créer des expériences engageantes et relations empathiques avec le public sont les leviers essentiels pour relancer le secteur.

Sur le plan financier, le ralentissement du secteur après des années de croissance est désormais un fait tangible, tout comme la solidité structurelle et le potentiel d’expansion du secteur, notamment grâce aux jeunes générations de consommateurs et à l’émergence de nouveaux marchés. En 2024, le marché du luxe a atteint une valeur totale de 364 milliards d’euros, enregistrant une légère contraction de 1 % par rapport à l’année précédente. Un chiffre qui, bien que marquant un coup d’arrêt, dépasse quand même les prévisions établies à la mi‑novembre de la même année : entre 2019 et 2024, en effet, le secteur a accumulé une croissance de 28 %, se situant bien au‑delà des niveaux pré‑pandémie. Au premier trimestre 2025 cependant, la tendance négative s’est poursuivie, avec une contraction estimée entre 3 % et 1 % par rapport à la même période l’année précédente, en termes courants. Et les perspectives pour le reste de l’année ne sont plus reluisantes : dans le meilleur des cas, on pourrait assister à une reprise modérée, avec une variation comprise entre -2 % et +2 % ; si les choses restent normales, ce qui est le plus probable, il y aura une contraction entre -5 % et -2 %. Enfin, le scénario le plus grave envisage une contraction dévastatrice entre -9 % et -5 %. Du point de vue des comportements de consommation, le fossé entre les différentes générations de consommateurs commence à jouer un rôle de plus en plus important. La génération Z, par exemple, recherche des produits qui reflètent expressivité et authenticité, en équilibre entre créativité personnelle et appartenance collective. Les Millennial, bien que plus prudents financièrement, sont prêts à adopter des propositions innovantes, surtout si elles intègrent des valeurs environnementales et technologiques. Les Baby‑Boomers, quant à eux, montrent une propension croissante à la dépense expérientielle, privilégiant voyages, gastronomie, culture et bien‑être plutôt que l’achat d’objets tangibles.

Lorsque l’on descend au niveau des catégories de produits, le tableau devient plus variable. Certains segments, comme les jets privés, yachts, voitures haut de gamme, habillement et joaillerie, sont restés stables, affichant dans certains cas de légères croissances. En revanche, des secteurs comme vins et spiritueux, horlogerie et maroquinerie sont plus affectés par le ralentissement, avec une demande en baisse, souvent liée aussi au comportement plus prudent des consommateurs sur les principaux marchés. Seul le luxe expérientiel est en croissance, continuant à montrer une forte vitalité. Hôtellerie, croisières, gastronomie et restauration restent attractifs pour les consommateurs, qui semblent de plus en plus privilégier les expériences plutôt que les biens matériels. Géographiquement, la situation est inégale. Les États‑Unis figurent parmi les marchés les plus touchés, pénalisés par l’instabilité économique intérieure et la volatilité engendrée par les politiques commerciales, en particulier les droits de douane. La demande y est variable : si les plus riches maintiennent des niveaux de consommation stables, c’est le segment du luxe accessible qui montre des signes de reprise, notamment grâce à l’intérêt des jeunes consommateurs. La Chine continentale, autre moteur historique du secteur, traverse une phase d’attente, où la classe moyenne réduit ses consommations en raison d’un climat économique plus prudent. Il subsiste néanmoins une certaine confiance en sa reprise à moyen‑long terme. L’Europe et le Japon, en revanche, sont plus solides, même si la baisse du tourisme, qui a toujours représenté une part importante de la demande en produits de luxe, commence à se faire sentir. En contre‑tendance se placent le Moyen‑Orient, l’Amérique latine et l’Asie du Sud‑Est, qui poursuivent un parcours de croissance constante, soutenu par l’augmentation de la richesse individuelle et la dynamique des économies locales. 

Le rapport se termine toutefois sur une note peut‑être optimiste. La croissance globale de la richesse et l’augmentation de 20 % du nombre de High Net Worth Individuals (HNWI) prévue au cours des cinq prochaines années entraîneront l’entrée sur le marché de plus de 300 millions de nouveaux consommateurs d’ici environ 2030 – il faudra survivre jusqu’à cette échéance. Environ la moitié de ces nouveaux consommateurs sera issue des générations Z et Alpha, qui toutefois aborderont le luxe avec des attentes différentes qu’auparavant, plus centrées sur durabilité, sens et impact social. Selon Claudia D’Arpizio et Federica Levato, Partner Senior chez Bain & Company et auteures de l’étude, 2025 représente une année charnière pour tout le secteur : seuls ceux qui sauront redécouvrir leur authenticité, investir dans la qualité et construire une relation profonde et fondée sur des valeurs avec leurs clients pourront se distinguer. L’avenir du luxe, selon les analystes, ne sera plus déterminé par les volumes, mais par la capacité à générer du sens. Ce ne sera pas le bruit qui guidera le succès, mais la profondeur de la relation et la cohérence identitaire.