Que se passe-t-il chez le groupe Lanvin ? L’espoir est que le nouveau PDG et ses directeurs créatifs parviennent à le sauver

Autrefois nom légendaire de la mode française, et aujourd’hui la marque la plus ancienne de France, Lanvin est devenue ces dernières années un exemple des difficultés qu’une marque et un groupe peuvent rencontrer sur un marché non seulement ultra-compétitif, mais qui valorise aujourd’hui, plus que jamais, la continuité d’identité et de vision. Hier, le dernier rapport de Miss Tweed, sans doute la meilleure spécialiste pour dénicher les secrets de la mode en Europe, suggérait que le Lanvin Group, ainsi que les autres marques détenues par sa maison-mère Fosun International, est en grande difficulté. Selon Astrid Wendlandt, en effet, le Lanvin Group aurait commencé à vendre ses actifs pour récolter des liquidités à un moment où les comptes sont dans le rouge – et le restent depuis des années après son acquisition par le méga-conglomérat chinois Fosun. D’après les sources du secteur qu’elle a interrogées, Fosun International chercherait discrètement des acheteurs pour toutes ses marques, qui incluent Wolford, Sergio Rossi, Caruso et St. John Knits, sans trouver d’échos sur le marché. Il n’est toutefois pas clair si cela signifie que Lanvin pourrait également être potentiellement à vendre. Toujours selon Wendlandt, les bâtiments et usines appartenant à ces marques seraient déjà en phase de liquidation, témoignant de l’urgence de la situation financière du groupe. Pour l’heure, le Lanvin Group n’a pas commenté le rapport, mais même en étudiant ses états financiers pour 2024, la situation ne semble guère plus reluisante : l’année dernière, le chiffre d’affaires a chuté de 23 %, atteignant 329 millions d’euros, les marges brutes sont restées stables à 56 %, grâce à un meilleur contrôle des stocks et à la croissance du canal direct au consommateur. Mais la perte d’EBITDA ajusté a augmenté jusqu’à 92 millions d’euros, contre 64 millions en 2023. Le profit de contribution s’est effondré de 26 millions d’euros, contre un bénéfice de 24 millions l’année précédente.

Toutes les principales marques ont enregistré une baisse de revenus : Lanvin a perdu 26 % de chiffre d’affaires, avec une marge de contribution négative de 29 %; Wolford a chuté de 30 %, pénalisé par des problèmes logistiques ; Sergio Rossi a également accusé une baisse de 30 %, ses coûts fixes ayant entamé les marges ; St. John a connu une baisse de 12 %, malgré une légère amélioration de la marge brute ; Caruso a limité les pertes à -7 %, soutenu par la croissance à deux chiffres de sa ligne directe. Malgré les déclarations de la direction qualifiant 2025 « d’année charnière », les chiffres sont peu encourageants, surtout en considérant que l’année actuelle est une période de crise généralisée pour le secteur du luxe, et que des marchés clés comme l’Europe/l’Afrique/l’Arabie (dite région EMEA) et la Chine sont en forte difficulté. En particulier, la région EMEA, qui représente selon Bamboo Works 44 % des revenus, s’est révélée être la zone aux performances les plus médiocres. Les choses pourraient toutefois évoluer avec la nouvelle direction, puisque le nouveau CEO Andy Lew a été nommé en janvier dernier. La nouvelle a eu un effet positif sur les marchés, avec une hausse de 40 % du titre, augmentant la capitalisation boursière de 70 millions de dollars – ce qui est un signe encourageant. Sa mission devrait être de se recentrer sur les marchés occidentaux après une expansion asiatique excessive, qui manifestement n’a pas porté ses fruits comme espéré. Mais cette nomination n’est que le dernier épisode d’une longue série de rotations à la direction et surtout à la direction artistique. La direction créative de Lanvin est restée vacante pendant plus d’un an, jusqu’à la nomination de Peter Copping en juin dernier. Sergio Rossi aussi est resté quatre ans sans directeur créatif, jusqu’à l’arrivée de Paul Andrew, également l’année dernière. Chez Wolford, le CEO Régis Rimbert a quitté ses fonctions après seulement six mois. Une instabilité de ce genre nuit aux marques qui, dans un contexte aussi difficile, auraient au contraire besoin d’une gestion attentive.

Pour comprendre pleinement la situation actuelle de Lanvin, il faut revenir à 2018, lorsque Fosun International a acquis une participation majoritaire dans la maison, promettant de lui rendre sa splendeur d’antan. En 2021, le groupe s’est rebaptisé Lanvin Group, avec l’ambition de devenir le LVMH chinois (de la même manière que Capri Holdings espérait devenir le LVMH américain avec Versace, qu’il a depuis revendu). Mais dès 2022, le Financial Times pointait déjà de graves problèmes : une stratégie d’introduction en bourse via SPAC trop complexe, des conflits avec les actionnaires minoritaires, et des prévisions de croissance trop optimistes. Il était prévu initialement que le chiffre d’affaires triplerait pour atteindre près d’un milliard d’euros d’ici 2025. Inutile de dire que cela ne s’est pas produit, comme en témoignent les chiffres financiers, qui n’atteignent même pas la moitié de cette somme. Les analystes avaient déjà identifié comme principal problème l’absence d’une véritable identité en Chine, premier marché ciblé par le nouveau groupe. À l’époque, Eric Young, fondateur d’une boutique à Shanghai, déclarait au journal : « La qualité est toujours là, mais il manque une histoire. Quand les clients veulent acheter du luxe, ils ne pensent pas à Lanvin ». L’échec à conquérir le marché chinois est manifeste. Selon les projections de Bain de 2021, la Chine aurait dû représenter 25 à 27 % de la consommation mondiale de luxe d’ici 2025. Aujourd’hui, elle est en dessous de 13 %, et les revenus de Lanvin dans la région sont faibles.

En résumé, à l’heure actuelle, les difficultés de Lanvin et du groupe auquel la marque appartient tiennent autant à l’identité qu’aux finances. Le groupe a réduit ses coûts, vendu des actifs et changé de direction, mais continue à accumuler les pertes dans un paysage du luxe toujours plus concurrentiel, où même son navire amiral, Lanvin, peine à garder le cap. L’arrivée d’Andy Lew et de talents créatifs comme Peter Copping et Paul Andrew pourrait représenter une opportunité de relance. Mais sans narration forte, lien authentique avec les consommateurs et structure stable, l’avenir de la marque restera incertain. Le cas du Lanvin Group n’est pas isolé. Il s’inscrit dans une vague plus large d’échecs dans les tentatives d’expansion internationale des conglomérats chinois durant les années 2010, époque où le boom du streetwear et de la logomania a convaincu designers amateurs et géants étrangers qu’il suffirait d’injecter des capitaux, de rebrander avec de jeunes directeurs artistiques et de relancer les machines – mais cela ne s’est pas produit. À l’époque déjà, le Financial Times citait les cas de Shandong Ruyi, qui avait acquis Aquascutum et Gieves & Hawkes, ou de Fortune Fountain Capital, qui avait acheté Baccarat, avant de finir en faillite ou liquidation. Cette dynamique entrepreneuriale et expansionniste se remarque encore aujourd’hui à la Fashion Week de Milan, où l’on voit depuis plusieurs saisons arriver de nombreuses marques chinoises ou détenues par des groupes chinois, occupant une part croissante du calendrier masculin. Quoi qu’il en soit, la promesse de transformer des marques historiques en empires globaux n’a pas été facile à tenir – dans le monde du luxe, il n’existe pas de formule magique.