Le marché des diamants créés en laboratoire perd du terrain

Diamants cultivés en laboratoire : lorsqu’ils sont apparus sur le marché, gagnant en notoriété après que Frank Ocean a lancé sa propre marque de joaillerie, on aurait presque dit qu’ils allaient bouleverser le marché. À cette époque, on parlait beaucoup de durabilité et on cultivait la conviction qu’une alternative à certains produits ou matériaux serait acceptée par le marché. On disait que l’extraction des diamants était un business très sale, que la préciosité des diamants eux-mêmes était un mythe du marketing, que les diamants produits en laboratoire n’avaient rien à envier aux vrais – manifestement, ce ne fut pas le cas. Entre une demande de plus en plus instable pour les diamants, une dépréciation des naturels et des préoccupations en matière de durabilité, les diamants lab-grown étant produits avec beaucoup d’électricité, la déstabilisation du marché a mis en crise un des producteurs emblématiques du secteur, De Beers, dont les ventes ont chuté, les prix ont été réduits et qui, l’année dernière, a aussi été officieusement “mis en vente” par son groupe d’appartenance, Anglo American. Aujourd’hui, c’est justement De Beers Group qui a annoncé la fermeture de sa marque de bijoux en diamants synthétiques, Lightbox, car non seulement les prix des diamants créés en laboratoire se sont effondrés, tout comme les marges bénéficiaires, mais aussi parce que les ventes de diamants synthétiques ont dépassé celles des naturels. Mais que s’est-il passé ?

Selon Al Cook, PDG de De Beers Group, les dynamiques du marché ont changé radicalement depuis le lancement de Lightbox, dont les diamants synthétiques coûtaient 800 dollars le carat. Depuis, cependant, les prix de gros des diamants synthétiques ont chuté de 90%, en grande partie à cause de la production de masse venant de pays comme la Chine et l’Inde et de la baisse des coûts de fabrication grâce aux progrès technologiques. «Le fait qu’on puisse maintenant acheter une bague de fiançailles à 299 dollars chez Walmart serait une victoire aux yeux de mes prédécesseurs», a déclaré Cook au NY Times. «Les gens ne percevaient pas ce type d’achat comme un “héritage” ou un investissement. Et puisque certains revendeurs vendent encore cette bague à 3.000 dollars, nous devons travailler à différencier et rendre plus désirable le diamant naturel». La situation est grave car, comme révélé dans le même article que nous avons cité, De Beers possède deux milliards de diamants invendus – résultat d’une crise qui a peut-être des racines macroéconomiques et géopolitiques, comme l’embargo sur les diamants russes ou les taxes aux États-Unis, mais possède certainement des ramifications sociales, comme la baisse des mariages dans le monde entier. Maintenant, De Beers se prépare à un changement de narration : tout d’abord, elle a produit le dispositif DiamondProof capable d’authentifier les gemmes et a également annoncé d’énormes investissements et des campagnes mondiales visant à réaffirmer l’unicité des diamants véritables. On pourrait peut-être dire, puisqu’on parle de Walmart, que ces diamants artificiels bon marché correspondent au dupe du Birkin d’Hermès pour lequel la chaîne de supermarchés est devenue célèbre il y a quelque temps : les marées du marché ont simplement décrété que les diamants artificiels étaient une sorte de dupe et toute la valeur du marché a été diluée. Pas mal pour un marché qui, selon Precedence Research, devait atteindre 30 milliards de dollars en 2024 avec des prévisions d’environ 98 milliards d’ici 2034.

La fermeture de Lightbox, presque comparable à celle d’une ligne de diffusion dans la mode, reflète également un repositionnement stratégique plus large de De Beers qui, rappelons-le, est le troisième producteur de diamants bruts au monde. Il semblerait qu’en 2025 le groupe diamantaire sera effectivement vendu, et donc l’entreprise a déjà travaillé sur un plan appelé “Origins Strategy” présenté en 2024, visant à optimiser les opérations et à concentrer les investissements dans les segments à haute marge liés aux diamants naturels. En somme, rien ne bat le cœur de métier – à condition que le cœur de métier parvienne à se relever des dommages infligés par ce marché des dupes. Il suffit de penser, comme l’explique toujours le NY Times, qu’en 2018, la différence de prix entre diamants cultivés et naturels était d’à peine 10 % alors qu’aujourd’hui, les pierres synthétiques peuvent coûter d’un vingtième jusqu’à un quart du prix d’un diamant naturel similaire. Les vendeurs en bas du marché sont ceux qui ont reçu l’argent : Walmart, par exemple, a commencé à vendre des bijoux avec diamants synthétiques en 2022 et a enregistré une augmentation des ventes de 175 % en 2024 par rapport à l’année précédente. Dans le même article, on lit que dans un sondage de 2024 mené par la plateforme matrimoniale américaine The Knot, il est apparu que 54 % des personnes interrogées ont choisi des diamants synthétiques pour leurs bagues de fiançailles : ils étaient 46 % en 2023 et 12 % en 2019.

Cela ne signifie pas que De Beers abandonnera totalement les diamants synthétiques. Sa filiale Element Six continuera de se concentrer sur leur production mais en revenant à leurs applications industrielles et technologiques d’origine, parmi lesquelles les semi-conducteurs, les technologies quantiques et les outils de très haute précision. Et pour ce qui est de la joaillerie ? Le problème, puisqu’on parle de luxe, est le conflit entre accessibilité et rareté. Les diamants synthétiques sont pratiquement identiques aux naturels à l’œil nu, et le pouvoir d’achat collectif, en particulier chez les jeunes, baisse en même temps que les prix de ces bijoux bon marché. C’est malheureusement un discours que nous avons déjà vu dans la mode avec les matériaux alternatifs au cuir, les rééditions d’archives et aussi les NFT : une fois l’excitation de la nouveauté passée, toutes ces alternatives ne sont qu’une pâle imitation de la chose réelle. Et tout comme aucun champignon ne peut remplacer le vrai cuir et aucune sneaker digitale ne se vendra plus qu’une sneaker que l’on porte réellement, ainsi la vraie valeur perçue par les clients concerne les vrais diamants : un diamant cultivé est en fin de compte de la bijouterie fantaisie plus compliquée à produire ; du point de vue de la perception, ce sont des zircons glorifiés. Le point est qu’il faudra désormais distinguer les vrais des “refaits” – un analyste interrogé par le NY Times a déclaré que si on ne parvient pas à créer une distinction nette entre les deux types de pierres «ce sera un suicide pour l’industrie».