A$AP Rocky est-il sur le point de se lancer dans la couture ?

A$AP Rocky est en état de grâce. En quelques mois, il est sorti vainqueur du procès intenté contre lui, il est devenu directeur créatif de Ray-Ban, il a également fait ses débuts avec sa propre ligne de vêtements en juin dernier à Paris, a sorti de la nouvelle musique et, comme le monde l’a appris le soir même du Met Gala, il attend un nouvel enfant, son troisième. Mais son look lors de la soirée du Met et le projet présenté dans les heures suivantes laissent entendre que ses plans pourraient bientôt s’étendre. Commençons par le début : le look de Rocky était signé de sa propre marque, AWGE, également le nom de son agence créative, qui jusqu’à présent s’était concentrée sur des pièces plus quotidiennes flirtant avec le vêtement formel lors de son défilé à Paris, qui incluait cinq looks sartoriaux pour homme et femme. En mai dernier également, pour un shooting pour Vogue, Rocky portait un costume sartorial signé de sa propre marque. À l’heure actuelle, la marque ne vend pas ces costumes, et la boutique propose seulement la parka porté sur le tapis rouge et d’autres articles comme des casquettes et des t-shirts. Mais on sait que le Met Gala est souvent l’occasion de lancements ou d’annonces officieuses et en effet, le look AWGE de Rocky, en plus de la canne-bijou de Briony Raymond, pièce unique, incluait un gilet avec chemise et cravate ainsi qu’une paire de chaussures formelles présentées comme une collaboration entre AWGE et Louboutin, dont Rocky est un fan de longue date. Ce détail est important car Louboutin produit déjà des chaussures Oxford noires, mais si celles-ci étaient une collaboration, le message est qu’AWGE a la capacité (et l’autorité) de produire des chaussures formelles et de collaborer avec un poids lourd du secteur. Mais les indices d’un prochain lancement de la ligne sartoriale d’AWGE ne s’arrêtent pas là.

Après la soirée du Met Gala, s'ensuivait une after-party au Jeans NYC. Pour l’occasion, Rocky portait un total look de soirée signé Bottega Veneta avec smoking et veste de chambre en grain de poudre et une série de broches-bijoux – un autre look très formel mais cette fois non auto-produit. La fête, remplie de stars, avait été organisée avec Ray-Ban pour lancer le nouveau Wayfarer Puffer, une paire de lunettes de luxe fabriquée à la main en Italie, avec un logo en or 18 carats, des diamants et des pierres précieuses dont Rocky portait une version composée de 200 grammes d’or blanc et 60 carats de pierres, parmi les lunettes les plus chères jamais produites. Mais la collaboration ne s’est pas limitée à la présentation du nouveau modèle de Ray-Ban prévu dans les mois à venir. À l’entrée de l’événement figurait l’enseigne de la AWGE Tailor Shop, une activation temporaire aménagée comme une boutique de tailleur des années 40 où les lunettes étaient effectivement présentées, mais dont le cadre surpassait le produit, laissant supposer qu’au-delà du lancement officiel, il y avait aussi un lancement implicite, comme si la marque sondait ou préparait le terrain. En somme, toute l’opération semble indiquer une nouvelle direction possible : Rocky pourrait vouloir étendre son rôle vers des orientations sartoriales non dissemblables de celles de Jerry Lorenzo et de son Fear of God. L’expérience de la boutique de tailleur temporaire ne semblait pas seulement être une scénographie, mais une déclaration d’intention : il est significatif, par exemple, que le branding d’AWGE et celui de Ray-Ban coexistaient, séparés, mais dans le même contexte. Mais serait-il logique pour Rocky d’étendre son activité au monde du vêtement formel ? Selon nous, oui.

Depuis le début de sa carrière et de ses premiers succès internationaux, Rocky a été particulièrement attiré par le monde de la couture qu’il a souvent porté à diverses occasions. Un moment mémorable fut sa participation à la campagne de Gucci Tailoring aux côtés de Tyler, The Creator et Iggy Pop. Depuis son mariage avec Rihanna et la naissance de leur premier enfant, Rocky est devenu l’un des visages de Bottega Veneta, augmentant la tension de son style formel et adoptant un look plus mature baptisé plus tard grandpacore ou dadcore. Et après le succès de la collaboration avec Bottega Veneta, il a lancé sa propre marque de vêtements avec un défilé qui, comme mentionné, s’ouvrait précisément sur des looks sartoriaux. Aujourd’hui, Rocky est peut-être la célébrité du monde hip-hop la plus universellement connue (après la chute médiatique de Kanye, bien sûr) et donc, si sa collection de vêtements a eu du succès, un peu comme cela s’est produit pour Golf Wang et Drew House, il serait logique qu’à une époque où de nombreuses marques tentent de combler le vide du marché intermédiaire, ces grandes célébrités commencent à expérimenter et à observer les réactions du marché. D’ailleurs, sur le site d’AWGE, le parka en laine technique vu sur les marches du Met a récemment fait son apparition, avec un prix de 2300 dollars, bien supérieur aux prix beaucoup plus accessibles des autres produits. Tout cela semble indiquer un test produit ou du moins une avancée discrète vers un repositionnement futur. Et nous le verrons certainement bientôt – mais le public voudra-t-il acheter un costume signé par le « prettiest man alive » ?