Comment ça TikTok Shop a aidé Zalando à se remettre sur pied ?

Après une année 2024 marquée par des pertes importantes et un contexte défavorable pour les détaillants numériques, entre la contraction des marchés parallèles et un désintérêt croissant des consommateurs pour les achats en ligne, Zalando entame 2025 avec des signes clairs de reprise. Hier, le géant allemand du e-commerce a rapporté que le premier trimestre s’est clôturé avec un chiffre d'affaires en hausse de 7,9 %, atteignant 2,4 milliards d’euros. Les ventes au détail ont également augmenté pour atteindre 2,18 milliards d’euros, contre 2,02 milliards à la même période en 2024, soutenues par d’importantes promotions de fin de saison. Le nombre d’utilisateurs actifs a augmenté de 2,9 millions, atteignant 52,4 millions — un record historique pour Zalando — tandis que le GMV (valeur brute des marchandises vendues) a enregistré une augmentation de 6,5 %, atteignant 3,5 milliards d’euros. Comme l’a déclaré David Schroeder, co-CEO de l’entreprise, cette croissance a été rendue possible grâce à la nouvelle stratégie d’écosystème, un modèle de développement intégré misant sur l’élargissement de l’offre et la valorisation des services de soutien aux marques et aux clients : « notre stratégie donne des résultats concrets : clients et partenaires accueillent avec enthousiasme l’évolution de notre plateforme ». L’entreprise a également déclaré que l’un des principaux moteurs de croissance du détaillant en ligne a été le partenariat avec la nouvelle fonctionnalité TikTok Shop, l’e-commerce intégré à l’application chinoise. Sur des marchés clés comme l’Allemagne, la France et l’Italie, le partenariat logistique entre les deux marques a permis une augmentation du chiffre d’affaires de 11,6 %, atteignant 240 millions d’euros.

Une collaboration qui s’inscrit dans un moment clé pour le secteur, où de nombreux détaillants en ligne peinent à retrouver de l’élan après des années de croissance ralentie. Le succès de TikTok Shop suggère en effet un changement de paradigme : il ne suffit plus de proposer un catalogue en ligne bien structuré, il faut capter l’attention du consommateur au moment même où naît le désir d’achat. Le modèle proposé par TikTok, où divertissement et transaction se déroulent dans un flux continu, a le potentiel de relancer le segment du e-commerce en crise, en le ramenant au centre des habitudes d’achat, notamment chez les consommateurs plus jeunes. C’est précisément pour cela que le partenariat logistique devient un atout stratégique : la mise en œuvre du service ZEOS, choisi par TikTok Shop comme partenaire officiel pour la mode et le lifestyle, permet à l’entreprise d’offrir une expérience d’achat plus fluide et rapide, renforçant encore davantage son rôle dans le segment B2B. En confirmation de cette trajectoire positive, Zalando a maintenu ses prévisions de croissance pour 2025, estimant une augmentation du chiffre d’affaires comprise entre 4 % et 9 % par rapport à l’année précédente, avec un EBIT ajusté compris entre 530 et 590 millions d’euros. En outre, l’entreprise a annoncé l’expansion de la plateforme vers de nouveaux marchés comme le Portugal, la Grèce et la Bulgarie, signe d’une confiance renouvelée dans la solidité de son modèle opérationnel.

Alors même que Vinted continue de croître – peut-être de manière disproportionnée par rapport à sa structure — et que MyTheresa entame un nouveau chapitre de son histoire, Zalando semble vouloir capter cette part de marché qui se trouve exactement au carrefour de ce qui devrait être ses principaux concurrents. La leçon que les grands détaillants numériques semblent avoir tirée d’une année de fortes contractions est claire : la diversification est désormais la seule voie pour rester à flot dans un paysage de plus en plus fragmenté et en rapide mutation. Tandis que certains s’emparent résolument du segment de la seconde main et que d’autres misent tout sur l’ultra luxe et l’exclusivité, Zalando continue de privilégier une position plus horizontale et accessible, en gardant le cap sur une cible large, avec une attention particulière aux jeunes générations. C’est dans ce contexte même que le partenariat avec TikTok Shop prend une valeur stratégique fondamentale — non pas tant parce qu’il s’adresse directement au consommateur final, mais parce qu’il permet à l’écosystème Zalando de s’insérer de manière structurée dans les nouveaux circuits de l’économie de l’attention. Le social commerce, bien qu’encore incertain, reste un champ d’expérimentation concret pour redéfinir les dynamismes entre contenu, plateforme et achat. Ce ne sera peut-être pas une révolution immédiate, mais cela pourrait bien marquer un changement de paradigme : des plateformes qui vendent des produits, à celles qui construisent des contextes de consommation. Qui sait quelle autre marque est prête à investir dans TikTok Shop.