Le Black Fridray arrive, tout comme la bataille entre Shein, Temu et le reste des commmerçants

Nous y sommes presque, le Black Friday, le moment où tout le monde fait défiler frénétiquement les sites de vente sur son téléphone, remplissant des paniers numériques plutôt que de s’attaquer à des chariots physiques. Les parkings des centres commerciaux sont plus calmes, les vitrines scintillantes plus ternes, tandis que l’espace en ligne bourdonne comme une ruche. Cette année, plus que jamais, la bataille pour la domination du Black Friday se joue non pas dans les rues commerçantes, mais dans les algorithmes de Shein, Temu et TikTok Shop. Alors que les tendances de consommation évoluent, les détaillants traditionnels peinent à suivre dans un monde où le prix, la rapidité et la nouveauté priment sur tout le reste.

Les premiers chiffres dressent un tableau saisissant. Les données des cartes de crédit d’Earnest révèlent que les dépenses des consommateurs chez les grands détaillants américains durant la première moitié de novembre ont chuté de 1,4 % par rapport à l’année dernière, la première baisse enregistrée depuis 2017. Les théories foisonnent : les détaillants retiennent-ils les grosses promotions pour plus tard dans la saison, désormais libérés des problèmes de livraison liés à la pandémie ? Ou bien l’Amazon Prime Day d’octobre a-t-il avancé les achats, créant un vide temporaire ? Mais les éléphants ou plutôt les mastodontes dans la pièce sont Shein, Temu et TikTok Shop. Alors que les marques traditionnelles enregistrent des ventes stagnantes ou en baisse, ces plateformes prospèrent, avec des augmentations de 16 % et 18 % pour Shein et Temu, respectivement, et un triplement spectaculaire des ventes pour TikTok Shop.

Ces perturbateurs numériques prospèrent en combinant des prix ultra-bas, des tendances éclair et une expérience d’achat gamifiée. Leur ascension a fondamentalement remodelé le paysage de la vente au détail, accaparant 21 % des ventes des fêtes ; une part qui a doublé depuis 2016. Pendant ce temps, des détaillants traditionnels comme T.J. Maxx et Walmart, qui misent fortement sur des prix compétitifs, restent parmi les rares acteurs traditionnels à afficher des prévisions de fêtes optimistes. Le Black Friday, historiquement un pilier pour la reprise du commerce, oblige désormais les marques à un exercice d’équilibrisme précaire. Elles peuvent baisser leurs prix pour attirer les clients, mais risquent de dévaluer leur image de marque et de rogner leurs bénéfices, surtout dans un contexte où les prix cassés de Temu sont imbattables. Cependant, au milieu de ce tumulte, certains détaillants trouvent des moyens de s’adapter. Abercrombie & Fitch, par exemple, a réussi à séduire les jeunes consommateurs, marquant l’une des rares augmentations de ventes de mode à prix plein au début de novembre. Victoria’s Secret, porté par le succès de son défilé de mode d’octobre repensé, a également vu une hausse des ventes. Gap, bien qu’enregistrant une baisse de 6 % des ventes en novembre, mise sur l’innovation et la qualité pour inverser la tendance. Sa gamme CashSoft, un mélange coton-polyester conçu pour imiter le cachemire, offre un compromis attrayant : la sensation de luxe à un prix comparable à celui de Shein ou Temu, sans compromettre la confiance en la qualité. 

Au fil de la saison, les enjeux pour les détaillants traditionnels sont plus élevés que jamais. La montée de Shein, Temu et de plateformes similaires n’est pas une tendance temporaire ; c’est un changement total du comportement des consommateurs. Pour certains acheteurs, l’excitation de dénicher une cargaison d’articles ultra-bon marché sur Temu l’emportera toujours. Mais pour ceux qui recherchent fiabilité, innovation et une touche de magie des fêtes, des marques comme Gap semblent pouvoir encore tirer leur épingle du jeu. Dans ce grand duel du Black Friday, une chose est claire : la bataille pour l’avenir du commerce de détail ne se résume plus à qui offre les rabais les plus profonds, mais à qui peut le mieux redéfinir la valeur dans une nouvelle ère de consommation.