Les concours et les prix destinés aux jeunes designers sont-ils vraiment utiles ?

Les écoles de mode du monde entier continuent de produire des designers qui, une fois diplômés, se retrouvent face à une réalité de plus en plus difficile. Plutôt qu'une solution, les prix et concours de mode institués par de grandes entités pourraient être une arme à double tranchant, étant donné que même les plus prestigieux soulèvent plusieurs doutes quant à leur efficacité. Bien qu’ils offrent visibilité et récompenses économiques, pour participer ils exigent une présence consolidée sur le marché et un nombre significatif de distributeurs actifs. Des concours comme le LVMH Prize en France, le CFDA Fashion Fund aux États-Unis et le Woolmark Prize promettent, après un long parcours de présélections et d'appels internationaux, des prix allant de 100 à 400 mille euros accompagnés d’un soutien médiatique et stratégique variant de six mois à deux ans. Dans un moment où même le luxe rencontre des problèmes de liquidité, les prix en argent peuvent s’avérer inutiles lorsque ce sont de jeunes réalités qui les reçoivent, souvent formées par une seule personne.

Si des montants comme 100 ou 400 mille euros peuvent ne suffire que pour une seule saison dans la mode de luxe (il suffit de penser aux coûts d'organisation d’un défilé), ils pourraient représenter une ressource importante pour de petites réalités souhaitant rester telles. Peut-être toutefois, cet argent pourrait vraiment être utile si les concours choisissaient les participants en fonction de la longévité économique de leurs marques, au lieu de leur présence médiatique. Après tout, pour une marque indépendante et jeune, l’objectif principal de l'entreprise devrait être la stratégie à long terme plutôt que la renommée : dans un contexte où la créativité rencontre de grandes difficultés, la stratégie économique est cruciale pour la santé d'une entreprise et doit être suivie par une équipe de professionnels, ainsi, avoir une injection économique si importante de la part d’externes n’est pas vraiment la manne céleste que cela semble être. De plus, dans la plupart des cas, les marques émergentes ont des équipes restreintes, parfois composées seulement de deux personnes, et le fondateur de la marque est contraint d’être à la fois créatif et entrepreneur.

Kiko Kostadinov, un designer indépendant qui s’est imposé ces dernières années à Londres, avait mis en évidence le problème lors d'une interview organisée par Frieze London Talks en 2021. «Je me sens vraiment, surtout à Londres, bloqué par cette situation. Tu es toujours un designer émergent, tu dois sortir d’ici pour être pris un peu plus au sérieux. Il y a tellement d'encouragements pour les nouveaux designers, ce qui est formidable, mais combien de nouveaux designers peut-on avoir en ville ? C’est tout simplement ridicule. On en arrive à se demander : "Ok, mais qu’est-il arrivé aux 20 avant moi, aux 30 après, que va-t-il leur arriver ?" ». Il devient évident que gagner un gros prix peut paradoxalement se transformer en un fardeau pour un jeune designer qui, au lieu d’apprendre à planifier, se sent obligé de dépenser immédiatement toutes ses ressources économiques et créatives. Sans une véritable structure, le risque d’échec est réel, et aucun prix ne peut renverser la situation.

Peut-être est-il temps de repenser les concours, de mettre de côté l’obsession du succès instantané en faveur d’une organisation à long terme. L'argent et le networking — surtout après que de nombreux jeunes designers se soient endettés pour fréquenter des universités coûteuses — ne représentent au final qu'une base minimale pour entrer dans le manège de la mode, pas un véritable point de départ. Fournir à une marque un bon conseiller financier spécialisé dans la créativité et un comptable compétent pourrait aider bien plus qu'une quelconque récompense monétaire. En même temps, les écoles d’art et de design devraient proposer davantage de cours sur les aspects les plus inconfortables de la gestion d’une marque, du paiement du loyer du studio à la recherche du bon partenaire commercial. La crainte est que, malgré le grand soutien qu’ils offrent, ces prix représentent davantage un outil publicitaire pour les grandes entreprises de mode qu’un véritable soutien à la croissance pour une expansion organique. Heureusement, il est encore temps de changer les choses.