Les droits de douane imposés par Trump rendront la mode plus chère que jamais

Le 2 avril s'est terminé aux États-Unis avec le “Liberation Day” : un titre attribué par le président Trump au jour où il aurait institué des droits de douane contre les nations du monde entier, réécrivant les règles du commerce mondial, instaurant une nouvelle ère de protectionnisme et donnant un choc profond aux marchés du monde entier. Le bouleversement s'est désormais étendu aux marchés et, au cours des dernières 24 heures, la valeur du dollar a chuté avec la confiance de nombreux investisseurs. Dans un enchevêtrement continu de rebondissements, la question des tarifs douaniers américains a pris des contours de plus en plus complexes et imprévisibles. Pendant des jours, l'attention des responsables de la Maison Blanche a été détournée de la crise commerciale en raison de l'incident lié au directeur de The Atlantic, ajouté de manière inattendue à un chat privé sur Signal où il était question de l'attaque de Washington contre le Yémen. Maintenant que la question semble s'être apaisée, le gouvernement a rapidement renoué les fils de la bataille économique, accélérant les nouvelles mesures tarifaires. Le secteur de la mode mondiale, déjà vacillant, voit maintenant émerger de nouvelles incertitudes. Les États-Unis représentent un des principaux consommateurs de vêtements et de chaussures au monde (en 2023, les États-Unis ont dépensé 175 milliards de dollars pour les vêtements et accessoires, selon ExportUSA), constituant un marché essentiel pour l'ensemble de l'industrie, notamment avec le fort ralentissement des ventes en Chine. Avec la grande majorité des produits du secteur importés de l'étranger (selon BoF, les États-Unis importent 98% des vêtements et 99% des chaussures), presque aucun vêtement ou accessoire vendu sur le sol américain ne sera épargné par les nouveaux droits de douane.

Ces droits de douane, cependant, ne frapperont pas tout le monde de la même manière. Pour environ une douzaine de pays avec lesquels les États-Unis enregistrent un déficit commercial, les tarifs seront significativement plus élevés. Les biens en provenance du Vietnam, deuxième plus grand exportateur de vêtements vers les États-Unis après la Chine, seront soumis à un droit de 46%, ceux du Cambodge à 49% et du Bangladesh à 37%. La Chine verra une nouvelle augmentation de 34% des tarifs déjà annoncés, portant le total à 54%, tandis que l'Union Européenne sera frappée par un droit de 20%. Le secteur du luxe, malgré le ralentissement mondial, a jusqu'à présent montré une bonne résistance dans le contexte économique américain, mais sa fragilité structurelle émerge désormais plus clairement : la production locale est limitée, et l'augmentation des coûts risque de peser lourdement sur un secteur qui a déjà subi des hausses continues de prix ces dernières années. Parmi les rares entreprises ayant une présence significative de production aux États-Unis, LVMH est le seul à avoir inauguré en 2019 sa troisième usine sur le sol américain. Selon l'analyste de RBC Capital Markets Piral Dadhania, cité par BoF, ces usines représentent environ 50% du volume de production du groupe aux États-Unis. Ce qui signifie que, parmi tous les groupes du luxe, LVMH pourrait être celui le moins impacté par ces droits de douane, si sa branche de production américaine parvient à limiter au maximum les importations. L'impact des nouveaux droits de douane, cependant, ne se limitera pas au seul secteur du luxe. Les marques de sportswear sont parmi les plus exposées, ayant déjà diversifié leur production loin de la Chine lors du premier mandat de Trump. Cependant, beaucoup s'étaient déplacées au Vietnam et au Cambodge, se retrouvant maintenant à nouveau confrontées à une flambée des coûts. Nike, par exemple, a produit 50% de ses chaussures au Vietnam en 2024, tandis que On y a fabriqué 90% de ses chaussures.

Les conséquences de la guerre commerciale se font déjà sentir. Après l'annonce des nouveaux droits de douane, les actions des marques et des grands groupes américains ont chuté : Lululemon a perdu plus de 10%, Nike et Ralph Lauren 7%, tandis que Tapestry, Capri et PVH Corp. ont baissé d'environ 5%, avec des baisses dépassant la baisse de 4% des futures de l'S&P 500. Les supply chains seront également durement touchées. Après les précédentes annonces tarifaires de Trump, des entreprises comme Walmart avaient déjà commencé à négocier avec les fournisseurs pour réduire les coûts, mais avec des marges déjà réduites au minimum, la pression sur les usines sera insoutenable. La crise se propagera tout au long de la chaîne d'approvisionnement, des producteurs textiles aux agriculteurs, tandis que les entreprises devront revoir entièrement comment redistribuer prix et coûts. Face à cette situation, les marques et les détaillants devront choisir s'ils vont supporter les hausses pour maintenir les prix inchangés ou s'ils vont simplement augmenter les prix en minant encore plus la confiance des consommateurs, qui en mars est tombée à son plus bas niveau depuis la pandémie. « Plus de droits de douane signifient plus d'anxiété et d'incertitude pour les entreprises et les consommateurs américains », a déclaré David French, vice-président exécutif de la National Retail Federation. La guerre commerciale en cours conduit les États-Unis vers un isolement économique sans précédent. Lors de la conférence de presse dans les jardins de la Maison Blanche, Trump a déclaré : « Aujourd'hui est le jour de la libération, celui où nous avons rendu l'Amérique de nouveau riche ».

L'impact sera dévastateur pour plusieurs marchés. L'Italie, selon Repubblica, subira des pertes supérieures à 2 milliards d'euros sur les exportations, tandis que la Chine devra faire face à une hausse globale de 54% sur les biens destinés aux États-Unis. Le PDG de H&M, Daniel Ervér, a déjà déclaré, comme rapporté par Reuters, que le géant du fast fashion pourrait redistribuer la production pour contourner les droits de douane, mais les décisions annoncées par la Maison Blanche semblent rendre chaque stratégie une manœuvre à la gattopardesque : tout changer pour ne rien changer. Et tandis que les marchés tentent de s'adapter, un autre compte à rebours avance inexorablement. Le 5 avril expirera la prolongation accordée à l'utilisation de TikTok aux États-Unis, ouvrant la voie à une interdiction ou à une vente forcée de la plateforme. L'année dernière, le Congrès a adopté le "Protecting Americans from Foreign Adversary Controlled Applications Act", une législation imposant aux propriétaires chinois de ByteDance de céder TikTok à des entités américaines. Bien que l'application ait déjà été temporairement supprimée lors d'un week-end dramatique de janvier, Trump avait accordé une prolongation de 90 jours jusqu'au 5 avril pour faciliter la vente, qui est maintenant en suspens. Avec l'échéance imminente, le risque d'escalade des tensions géopolitiques et des répercussions économiques est plus concret que jamais.

Dans le cadre de la rivalité entre Washington et Pékin, la question centrale est la gestion des données et le contrôle de l'algorithme qui alimente TikTok. La plateforme compte aujourd'hui environ 170 millions d'utilisateurs américains, soit la moitié de la population américaine, et la crainte des législateurs est que ByteDance, soumise aux lois chinoises sur la sécurité nationale, puisse partager des informations sensibles avec Pékin. Pendant des années, les États-Unis ont tenté de réduire ces risques : en 2022, TikTok a lancé une opération de 2 milliards de dollars pour transférer les données des utilisateurs américains sur les serveurs cloud d'Oracle Corp., mais les mesures prises n'ont pas dissipé les préoccupations du gouvernement américain. À quelques jours de l'échéance, la Maison Blanche semble proche d'approuver un accord pour céder TikTok à des investisseurs américains. Parmi les acheteurs, comme le rapporte Financial Times, figurent Andreessen Horowitz, Blackstone et d'autres grands fonds de private equity, qui acquerraient environ la moitié des opérations américaines de la plateforme. Un autre 30% irait à des investisseurs déjà présents dans ByteDance, tels que General Atlantic, Susquehanna, KKR et Coatue. L'accord, qui prévoit que ByteDance conserve une participation inférieure à 20% pour respecter les limites imposées par la législation américaine, est encore en phase préliminaire et nécessitera plusieurs mois de négociations et de structuration financière avant d'être finalisé. Un point de forte contention demeure le contrôle de l'algorithme de TikTok, considéré comme le véritable atout stratégique de l'application. La Chine a toujours imposé de fortes restrictions sur l'exportation de technologies avancées et, selon certaines sources, une des options en discussion prévoirait que ByteDance continue à développer et gérer l'algorithme, le cédant à la nouvelle entité américaine via un accord de licence. Mais, selon beaucoup, pour respecter les exigences de la législation américaine, le contrôle devrait passer entièrement aux investisseurs américains.

Entre-temps, l'intérêt pour TikTok continue de croître. Selon le New York Times, Jeff Bezos aurait fait une offre de dernière minute pour acheter les opérations américaines de la plateforme via Amazon, mais pour l'instant, le groupe d'investisseurs déjà impliqués dans le projet semble rester le favori. La Maison Blanche, avec une implication sans précédent, joue un rôle actif dans les négociations, assumant en fait la fonction d'une institution financière. Si l'accord venait à se concrétiser, TikTok ferait partie de l'écosystème des Big Tech américaines, renforçant encore la domination numérique des États-Unis. Mais au-delà de la bataille commerciale, la véritable question reste le contrôle des données et du pouvoir algorithmique : celui qui contrôlera TikTok contrôlera une énorme part du futur numérique mondial.