Quand une marque trouve le successeur idéal à son fondateur

Trouver un nouveau directeur créatif pour une marque historique est difficile. Entre mille faux départs, collections de début décevantes, marques sans direction créative pendant des mois et designers remplacés après deux ou trois collections, la confiance dans l’arrivée d’un “successeur parfait” s’est beaucoup affaiblie. Gucci et Burberry ont été les deux marques ayant le plus de mal à trouver une figure capable de viser juste, tout comme Sean McGirr chez Alexander McQueen qui a rencontré de nombreuses difficultés avec son premier défilé, et les mêmes doutes et incertitudes ont entouré les collections de début de Peter Copping chez Lanvin et de Veronica Leoni chez Calvin Klein – toutes deux valables et bien accueillies, mais sans cet amour enthousiaste et unanime à première vue qui s'est manifesté hier à Paris pour deux autres collections de début de nouveaux directeurs créatifs : Julian Klausner chez Dries Van Noten et Haider Ackermann chez Tom Ford. Deux figures, celles de ces nouveaux directeurs créatifs, très différentes l’une de l’autre : le premier a été une promotion interne, c’était sa première direction créative après six ans passés dans les ateliers de la marque et il n’était pas très connu ; le second, en revanche, l’est énormément, c’est même un designer culte pour les connaisseurs de la mode et son talent n’avait pas encore trouvé, depuis quelques années, une direction créative où s’exprimer. Pourtant, leur mission était similaire. Dries Van Noten et Tom Ford, bien que très différentes, venaient de voir leurs directeurs créatifs respectifs se retirer – deux vétérans de l'industrie célébrés pour avoir créé une esthétique très personnelle mais surtout insaisissable aux imitations. Les deux marques ont présenté des collections d’“interrègne” solides (chez Dries Van Noten, elle était signée par l'équipe, chez Tom Ford, par le directeur créatif intérimaire Peter Hawkings), mais elles avaient besoin de ce je-ne-sais-quoi que seule une nouvelle vision et un designer talentueux peuvent offrir. Et hier, au grand soulagement du public, les deux nouveaux directeurs créatifs se sont révélés parfaitement à la hauteur de la tâche.

Klausner et Ackermann ont tous deux relevé un défi de taille. Le premier, chez Dries Van Noten, devait à la fois démontrer qu'une marque à l’esthétique délicate et complexe était entre de bonnes mains, et reproduire le style de Van Noten sans tomber dans une répétition stérile. C'était franchement difficile à imaginer puisque Dries Van Noten ne travaillait jamais avec une formule préétablie et n'adhérait jamais aux tendances – le simplifier ou le “copier” l’aurait complètement dénaturé. L’approche de Klausner a été double : spontanéité et pragmatisme. La nature spontanée de la collection lui a donné cette sorte d'aura impressionniste, d'extase opulente des sens pour laquelle Van Noten est toujours reconnu : l’alchimie complexe des textures, couleurs et imprimés qui, en se superposant, se combinant et s’accumulant, donnent immédiatement l’impression que les vêtements sont sur le point de se transformer en autre chose. Un effet que l’on retrouve aussi bien dans des looks relativement simples, comme un trench d’un indigo éclatant ou une robe verte drapée de manière intrigante, que dans d’autres beaucoup plus imaginatifs, où des brocarts et des imprimés à carreaux étaient ornés de cristaux, où les revers relevés révélaient la lumière des détails blancs, ou encore où des vestes bleu cobalt à motifs en relief étaient associées à des ceintures à franges et à des jupes en dévoré transparent dont le vert pétrole virait au bleu selon la lumière. Le pragmatisme se manifestait par la portabilité des vêtements, conçus pour être immédiatement intégrés dans la vie réelle et non comme des abstractions conceptuelles. La collection mériterait d’être décrite en entier ou, mieux encore, d’être vue et ressentie – mais le message est clair : Klausner a parfaitement compris l’essence de la marque, il n’a pas tenté de la transformer ni de reproduire froidement un style. Il y avait de l’intention, du romantisme, mais aussi une compréhension profonde de ce qui faisait fonctionner le romantisme particulier de Van Noten.

Chez Tom Ford, la tâche était à la fois plus simple et plus difficile. La marque de Ford est devenue culte pour sa capacité à créer et à instaurer une aura de sensualité qui est une véritable attitude. Les produits les plus appréciés sont sans aucun doute les parfums incroyables et les lunettes de soleil, mais le succès de Tom Ford a toujours été déterminé par la clientèle masculine, qui représente la majorité du business, composée d’individus très fortunés mais surtout en phase avec un certain style de vie à la fois élégant et hédoniste, exactement ce que Ford incarne lui-même. Son prêt-à-porter masculin est apprécié parce que même un simple pull ou une veste possèdent une finesse des lignes, une silhouette qui donne immédiatement une sensation de sex-appeal. Il faut cependant dire que ces dernières années, les collections du véritable Tom Ford tendaient dangereusement vers l’auto-indulgence : trop de pantalons slim-fit, trop de tissus lamés, des imprimés animaliers, des couleurs vives mais mièvres, des détails sportswear modernes trop artificiels dans l’univers de disco decadence du designer texan. Ackermann a conservé tout ce qui fonctionnait et a épuré le reste : hier, sur le podium, un look porté par Alex Consani a fait sensation, une robe magnifique qui rappelait les drapés d’Halston mais avec un niveau de sexyness supplémentaire et un plissé si maîtrisé qu’il semblait miraculeux ; des costumes aux couleurs contrastées parfaitement équilibrées et une série de looks plus simples qui comprenaient tout l’excès dont Tom Ford est le symbole (des tops en crocodile blanc, une jupe longue tombant asymétriquement sur la taille avec un lien en cuir révélant la partie la plus intime et érogène de la hanche, mais aussi une robe verte couvrant l’avant tout en étant dangereusement décolletée dans le dos) avec un niveau de mesure et de finesse qui rendait toute l’incandescence du style Ford d’une manière des plus raffinées.

Quel a été leur secret à tous les deux ? On peut dire sans aucun doute que leur tâche n'était pas facile, mais elle a été facilitée par le fait que, tant pour Dries Van Noten que pour Tom Ford, l’identité de la marque était parfaitement claire. Les problèmes qui surviennent souvent lorsqu’un directeur créatif ne convainc pas viennent du fait que lorsqu’une marque devient trop grande et trop commerciale, et que son histoire se complexifie, ni en interne, au niveau du management, ni en externe, au niveau de la clientèle, il n’y a de perception claire de ce que représente la marque ni de qui est son client. Il faut aussi prendre en compte la question plus “corporate” de la gestion de la marque : les maisons appartenant à LVMH et Kering ont tendance à fonctionner selon un manuel précis d’expansion qui, bien qu’efficace, crée aussi une atmosphère d’artificialité et de contrôle excessif, donnant la sensation qu’il y a trop de cuisiniers en cuisine, pour ainsi dire. À l’inverse, on sent que ces deux marques, bien qu’appartenant à des groupes importants (respectivement Puig et Zegna), restent plus flexibles et moins soumises à la même pression, qu’elle soit interne ou médiatique, sous laquelle les directeurs créatifs des grandes maisons se retrouvent souvent écrasés. Et la question du successeur parfait est un enjeu crucial, car si cela est vrai, Loewe devra bientôt en trouver un, tout comme Gucci et Jil Sander – pour ne citer que les plus importants. Les deux défilés d’hier ont néanmoins prouvé que trouver le successeur parfait est difficile, mais pas impossible. Dans la mode, entre l’adulation et l’hypocrisie qui règnent en backstage et au premier rang, il est difficile de définir précisément ce qui constitue une bonne alchimie ; tout au plus, on peut la reconnaître lorsqu’elle se manifeste devant nous.