Quelles autres surprises Jacquemus nous réserve-t-il encore ?

Les grandes annonces et les nouveautés chez Jacquemus pleuvent à verse depuis quelques semaines. Après l’ouverture de deux magasins outre-Atlantique, un rachat partiel par l’Oréal et par conséquent l’arrivée d’une ligne de beauté au milieu du prêt-à-porter, une collaboration avec Apple et un retour sur le calendrier officiel de la Fashion Week, aujourd’hui, la marque française annonce l’arrivée d’un nouveau membre dans son équipe : une PDG. Vous avez bien lu, une au féminin car il s’agit de Sarah Benady, qui arrive tout droit de chez Celine, dont elle était à la tête des opérations nord-américaines, et qui prend officiellement ses fonctions chez Jacquemus en ce mardi matin. Une arrivée qui tombe à point nommé, au vu de l’envie du fondateur de la marque Simon Porte Jacquemus de voir et de viser toujours plus grand, qui retrouvera assurément du temps pour se concentrer sur la partie créative de la marque. Mais que signifie concrètement cette arrivée en et quoi elle va changer les choses pour Jacquemus dans les mois à venir ? 

Déjà fin janvier, Jacquemus déclarait dans une interview exclusive au WWD que cela faisait un an qu’il cherchait quelqu’un pour lui donner un coup de main, être à ses côtés et « embrasser pleinement ce qu’il a en tête pour cette maison depuis toujours ». Car depuis 2023, après le départ de Bastien Daguzan qui a endossé le rôle de PDG de la marque pour quelques jours seulement, c’était bien Simon Porte Jacquemus qui en plus de couvrir la partie créative, du design des vêtements jusqu’au storytelling et marketing de la marque, gérait toute la partie administrative et bureaucratique. Mais bien que la volonté du jeune créateur sudiste de rester indépendant soit forte, au vu de ses projets à venir toujours plus nombreux et ambitieux, il devient difficile de tout gérer sans déléguer. Cette année en effet, à lui tout seul, Simon Porte Jacquemus aura cumulé le lancement d’une campagne de montée en gamme et d'énormes progrès dans la vente au détail en magasin, en ouvrant des boutiques en autogestion à New York et à Londres ainsi que des franchises à Séoul et à Dubaï. L’arrivée de de Mme Benady sera donc une aubaine pour lui non seulement de gagner en temps, en énergie et en créativité mais aussi d’avoir un autre esprit avec lequel fusionner, s’aligner, brainstormer mais également sur lequel s’appuyer pour se concentrer vers l’ouverture à d’autres marchés internationaux, élargir le réseau de vente au détail naissant et entrer dans la catégorie des produits de beauté avec le géant français L'Oréal.

Et les deux esprits de Jacquemis et Benady semblent fort heureusement non seulement s’être bien trouvés, mais également être tout aussi heureux l’un et l’autre de cette nouvelle collaboration. « Lorsque j'ai parlé pour la première fois avec Simon, j'ai tout de suite senti qu'il était le designer de notre siècle », a déclaré Mme Benady à WWD. « Il y a quelque chose de très spécial chez lui - son énergie, son travail, son authenticité. Il y a quelque chose de très solaire, de très chaleureux, et on a envie d'être autour de lui et d'être entouré par cela. Il n'y a rien de plus énergisant que de pouvoir soutenir sa vision et sa marque. Il n'y a pas beaucoup de marques qui ont seulement 15 ans et qui ont accompli autant à ce stade », a-t-elle continué, en citant les it-bag de Jacquemus comme le Chiquito et le Bambino, le style très prometteur de La Pochette Rond Carré et les partenariats avec des entreprises de premier plan telles que Nike et Apple. Jacquemus a quant à lui rapporté avoir senti une complicité immédiate avec Benady: « quelqu'un qui a l'esprit d'entreprise, mais aussi l'amour du produit ... Nous avions le même sentiment et la même ambition pour la marque, pour la direction que nous voulons prendre ... Il s'agit de trouver le bon équilibre entre le développement et la protection de la marque ».

Et ce développement dont parle Jacquemus est déjà bien en route : d’ici fin du mois d’avril, la première boutique Jacquemus à Los Angeles ouvrira ses portes au 8800 Melrose Avenue, suivie de l’arrivée de celle de Miami au premier trimestre 2026. Des ouvertures internationales cruciales, bien que l’Europe reste l’objectif principal, selon le créateur, pour les prochaines boutiques indépendantes. Ceci dit, il continue de rêver grand et ne se limite pas à quelques frontières : « En Amérique du Sud, il y a de la place pour Jacquemus. L'Asie est également un marché potentiel important », a-t-il déclaré, soulignant également les performances de sa boutique dans le centre commercial de Dubaï, qui a ouvert ses portes en avril 2024 avec le groupe Chalhoub comme partenaire. « Nous pourrions ouvrir d'autres boutiques dans ce centre, car il connaît un grand succès », a-t-il déclaré au WWD. En plus de ses boutiques en ligne et permanentes, la marque s’amuse aussi depuis quelques années avec les boutiques saisonnières, toujours à l’esthétique immaculée et bien souvent dans des destinations qui font rêver comme Saint-Tropez, Ibiza, Monaco, Capri, Courchevel et Mykonos et qui remportent un franc succès. « Chaque jour, nous enregistrons un nouveau record du nombre de clients à Courcheval, à New York » confirmait-il.

Ceci étant dit, même ses boutiques fixes dans des lieux peut-être plus proches, plus accessibles mais aussi plus froids font rêver: entre l’Avenue Montaigne de Paris, Spring Street à New York et New Bond Street à Londres, le sudistes ne manque pas d’attirer les clients comme des mouches à travers un storytelling fort, accrocheur, et une stratégie d’élévation de la marque qui la rend spéciale et ne manque pas de créer l’envie chez les consommateurs du monde entier. « Mes silhouettes plus élévées résonnent avec la nouvelle ère Jacquemus », a-t-il déclaré, citant en exemple sa célèbre veste de costume Ovalo, vendue au prix de 1 190 euros. L'arrivée d'une nouvelle PDG prête à en découdre chez Jacquemus semble donc de bonne augure à l’aube de tous ces projets naissants et ces changements qui semblent porter la marque dans la bonne direction. Si l’on ne sait pas encore comment madame Benady compte gérer et gérera les affaires de Jacquemus, on sait déjà que l’arrivée d’une femme dans un rôle d’une telle importance est déjà un grand succès en soi.