Comment la mode investit dans "The White Lotus"

Ces dernières années, le product placement dans le monde des séries télévisées est devenu presque un art en soi, passant d'une simple stratégie de visibilité à un élément narratif fonctionnel. L'une des marques qui a cette année élevé le niveau du product placement est Zegna, qui, à l'occasion de la nouvelle saison de The White Lotus, a fourni des vêtements non seulement aux acteurs Jason Isaacs, Sam Nivola et Tayme Thimthapthong, mais aussi à leurs personnages à l'écran, créant une sorte de court-circuit entre réalité et fiction, tout en transformant le marketing en un élément réel de la caractérisation des personnages un peu comme déjà vu dans Succession avec Loro Piana et Jacques Marie Mage. Mais si dans Succession l'utilisation des marques était d'abord le fruit du styling, et s'est ensuite transformée en stratégie marketing grâce au succès de la série, la stratégie de Zegna montre que de nombreuses marques commencent à adopter une méthode plus intégrée, alliant marketing et styling dès le départ. Dès la saison deux, une scène de la série se déroulant dans le magasin de Liu Jo à Taormina avait généré une telle notoriété pour la marque que Marco Marchi, son propriétaire, avait commencé à envisager une expansion aux États-Unis. Mais maintenant que The White Lotus est devenu pour beaucoup un miroir aussi bien satirique qu'aspirationnel des classes socio-économiques les plus aisées, la mode ne réagit plus à un succès, elle veut le prévenir. La stratégie semble fonctionner très bien avec les lunettes de soleil, l'un des accessoires les plus visibles à l'écran, qui dans la nouvelle saison sont justement des Zegna, mais qui avaient déjà été au centre du marketing de Jacques Marie Mage pour la troisième saison de Succession, avec un modèle dessiné par Jeremy Strong et mille autres apparitions, y compris un modèle de Brunello Cucinelli, Prada, Persol, Tom Ford, Oliver People.

En effet, dès les superbes tenues de la saison précédente, The White Lotus est devenu un parfait exemple de la façon dont la télévision peut se transformer en une scène pour des collaborations stratégiques entre marques et productions télévisuelles. Et même si déjà dans les années 70 certaines marques de mode, de montres et de voitures apparaissaient avec succès dans des films comme James Bond, c'est avec Giorgio Armani dans les années 80 et ses placements de produits stratégiques dans des films comme American Gigolo et Un thé dans le désert qu'a été synthétisée la formule du product placement de mode telle que nous la connaissons aujourd'hui. Bien sûr, The White Lotus n'a pas attiré seulement l'attention de Zegna mais aussi des marques comme American Express, Diageo, Google Pixel, Abercrombie & Fitch, Banana Republic, Bloomingdale’s et BMW. Ces marques ont misé sur la série avant même sa diffusion à travers des collections capsules uniques, montrant comment le marketing télévisuel est devenu proactif plutôt que réactif. Mais cette année, la gamme de produits est vraiment vaste : on trouve des bougies de Nest New York et Homesick, des valises et trousses d'Away, du chocolat de Compartés, des produits de beauté de Supergoop! et Kiehl’s, jusqu'aux sacs de plage de Brunch, aux coussins de CB2 et des collaborations avec Ketel One Vodka et Tanqueray. Même H&M a créé une collection resort inspirée des atmosphères équatoriales de la nouvelle saison. Bref, tout le monde veut une part du succès de la série, tout le monde veut transformer ses spectateurs en clients ou au moins tirer indirectement profit de ce succès. Cependant, il est facile de remarquer comment Zegna s'est comporté différemment, car les produits vus dans l'émission (qui incluent les Triple Stitch, des chemises en lin et ainsi de suite) peuvent être achetés, mais surtout ce sont ceux que les personnages, s'ils étaient réels, porteraient.

De manière très discrète, Zegna a courtisé le monde de la télévision prestigieuse ces dernières années. Le dernier défilé de la marque à Milan, par exemple, où John Turturro a défilé, correspondait non seulement à la sortie d'un court-métrage avec l'acteur produit par la marque, mais aussi à sa présence dans la nouvelle et acclamée saison de Severance. Quelque chose de similaire s'est produit lors de la dernière saison de Succession, lorsque Kieran Culkin est devenu l'ambassadeur des Triple Stitch dans une campagne rappelant de près les décors de la série (la marque apparaissait effectivement dans l'émission, mais dans une seule occasion), qui apparaît aujourd'hui comme le premier "contact" de la marque avec le monde de la télévision prestigieuse de HBO et AppleTV. Une stratégie qui a d'importants antécédents, tant dans un phénomène moderne comme Emily in Paris, qui parle de mode mais n'est pas particulièrement suivie par les initiés de la mode, que bien sûr avec la série pionnière des collaborations de ce type, Sex & the City, qui a créé le mythe de la Baguette de Fendi, des chaussures de Manolo Blahnik et du Birkin d'Hermès pour pratiquement deux ou trois générations différentes. Avec le temps, la mode et la télévision ont beaucoup dialogué (à un moment donné, même Lizzie McGuire portait du Vivienne Westwood) sans que les objectifs marketing ne dépassent le simple placement de produit. L'évolution du product placement ne concerne pas seulement la visibilité de la marque, mais aussi son intégration dans le récit, et avec le temps le positionnement des marques est passé d'un simple détail esthétique à un véritable élément narratif.

Les spectateurs ne se contentent plus d'observer les produits, mais aspirent à faire partie de ce monde. La troisième saison de The White Lotus porte cette stratégie à un niveau encore plus élevé. Avec l'augmentation des partenariats stratégiques entre marques de luxe et séries télé prestigieuses, la télévision devient l'une des plates-formes les plus puissantes pour le marketing expérientiel, justement parce que les séries télévisées (ou du moins certaines d'entre elles) offrent le rêve d'un certain style de vie. À une époque où la publicité traditionnelle peine à capter l'attention du public, le product placement intégré dans la narration se révèle être une stratégie gagnante en raison de son "organicité" au sein d'une histoire : s'identifier à un personnage passe souvent par le fait de s'habiller comme lui et le monde de l'audiovisuel est de plus en plus une mine de références pour des tenues qui dénoncent, plus que ce que nous sommes, ce que nous voudrions devenir. Les costumes d'un film ou d'une série, en effet, sont moins conditionnés par la loi du total look pris directement du défilé et répliqué sans variations à travers des campagnes, des éditoriaux, des looks de célébrités et même des activations sociales, et donc dans les émissions, même les vêtements apparaissent plus naturels et crédibles qu'un total look entièrement artificiel. Enfin, la tendance de nombreuses séries prestigieuses à devenir des phénomènes culturels pluriannuels en fait de grandes plateformes capables d'accueillir différentes approches marketing, des plus classiques comme les collaborations aux plus innovantes comme celle de Zegna. Le succès de The White Lotus montre que les marques et les entreprises n'ont plus besoin d'attendre de voir quelle série deviendra un culte : elles peuvent construire le succès dès le départ, s'assurant une place dans la culture pop avant même la diffusion. Avec la quatrième saison déjà confirmée, il ne reste plus qu'à se demander quelle sera la prochaine marque à faire son entrée dans la série.