Oubliez la K-pop, ce sont les acteurs thaïlandais qui font la loi à la Fashion Week Les données du nouveau rapport de Karla Otto x Lefty le confirment

Lorsqu’un pays parvient à atteindre une forme d’hégémonie culturelle, il devient une véritable powerhouse, capable d’imposer son influence même dans des contextes opposés et de s’insérer plus facilement dans des espaces historiquement établis. En Asie, au cours des dix dernières années, après une forte domination chinoise, tous les regards se sont tournés vers la Corée du Sud : on a parlé de « hallyu » (la K-wave), ce phénomène qui a vu la péninsule coréenne s’imposer dans presque tous les secteurs de la mode, de la beauté et du divertissement.

Saison après saison, les idoles de K-pop sont devenus des habitués des plus grands défilés, la skincare coréenne a atteint des niveaux de viralité sans précédent et Séoul est devenue une nouvelle Hollywood - avec des K-dramas en tête des classements des plateformes de streaming et des productions cinématographiques récompensées par les prix les plus prestigieux. Cependant, au cours de la dernière année, entre une saturation du marché et des crises socio-culturelles dans l’industrie, l’intérêt pour l’univers coréen semble s’essouffler.

Pendant ce temps, un autre pays asiatique gagne du terrain : la Thaïlande. Longtemps perçue comme une simple destination touristique, elle devient aujourd’hui un nouveau pôle du luxe, tandis que les célébrités thaïlandaises captent le même zeitgeist autrefois dominé par les idoles de K-pop et les acteurs coréens. Si les dernières saisons avaient laissé entrevoir un tournant, la FW26 l’a officialisé : le relais du soft power asiatique dans la mode est passé des idoles de K-pop aux acteurs thaïlandais.

Les célébrités thaïlandaises pendant la FW26

Les classements sont dominés par les visages issus des séries thaïlandaises, avec Orm Kornnaphat et Lingling Kwong en tête, capables de générer respectivement plus de 21 millions de dollars d’EMV et des taux d’engagement supérieurs à 40% lors des défilés Dior. À leurs côtés émergent de nouveaux noms comme Lena Lalina et Miu Natsha, stars de la série My Safe Zone, qui gagnent rapidement en visibilité à l’international.

Les classements sociaux révèlent un paysage de plus en plus hybride, où les actrices thaïlandaises coexistent — et surpassent souvent — des icônes mondiales comme Jennie de BLACKPINK ou Felix de Stray Kids. La différence ne réside pas seulement dans le volume, mais dans la qualité de l’interaction, avec des taux d’engagement nettement supérieurs à ceux des célébrités issues du monde musical. Le changement de hiérarchie est également visible dans les données régionales, avec une Corée du Sud en recul de -22% et une Thaïlande en croissance de +85%, redéfinissant les équilibres du soft power asiatique dans le système global de la mode.

La mode thaïlandaise en pleine croissance

Dans la mode, ce n’est pas seulement le « front-end » qui s’ouvre de plus en plus à la Thaïlande. Si la Shanghai Fashion Week se rapproche des Big Four saison après saison et que les designers coréens gagnent en visibilité dans les calendriers internationaux (comme en témoigne le début de Miss Sohee en Haute Couture), les créateurs thaïlandais s’imposent eux aussi sur la scène mondiale.

Les données rapportées par WWD indiquent un marché en forte expansion : en 2023, les ventes e-commerce de la mode thaïlandaise devraient atteindre 276,4 milliards de dollars, dont la majorité générée en Chine. D’ici 2029, le nombre d’utilisateurs intéressés par la mode en Thaïlande devrait atteindre 18,1 millions. L’objectif de l’événement new-yorkais est précisément d’étendre ce marché vers les États-Unis, en mettant en avant la polyvalence et le potentiel créatif des designers thaïlandais.

La Thaïlande comme nouvelle powerhouse asiatique

Ce qui relevait autrefois de la spéculation est désormais une réalité : la Thaïlande n’est plus un marché secondaire et pose les bases de ce que beaucoup appellent la « T-Wave ». À l’image de la Corée du Sud après la crise de 1997, la Thaïlande a saisi l’incertitude économique de 2024 pour investir massivement dans les industries créatives et culturelles, faisant du soft power un levier stratégique de croissance. La nomination de Srettha Thavisin au poste de Premier ministre en 2023 a renforcé cette dynamique.

La revue académique East Asia Forum souligne que le gouvernement vise la création de 20 millions d’emplois en quatre ans et des revenus annuels d’environ 4 trillions de baht (plus de 100 milliards de dollars), avec 5,1 milliards de baht investis dans 11 secteurs culturels. L’objectif est clair : faire de l’économie créative un pilier central du pays, comme la Corée du Sud avec la « K-wave ».

Certaines initiatives, comme le programme « One Family One Soft Power » (OFOS), visent à former des millions de citoyens pour en faire des ambassadeurs culturels, mais risquent d’être trop ambitieuses sans lignes directrices claires sur leur mise en œuvre et sur les compétences créatives réellement à développer.

Le luxe s’étend en Asie du Sud-Est

Du côté du luxe et du lifestyle, la Thaïlande connaît une véritable « luxuryfication ». En décembre 2024, Dior a inauguré à Bangkok un concept store surnommé « Gold House », caractérisé par une façade composée de 300 fausses fenêtres recouvertes d’or. Selon Jing Daily, la Thaïlande pourrait devenir « le nouveau K-pop », même si elle n’a pas encore atteint un niveau capable de menacer la domination coréenne, notamment en raison du rôle stratégique des consommateurs chinois.

L’attention est à son apogée, mais il reste à voir si le cadre politico-économique saura soutenir ces industries sur le long terme. La Thaïlande se trouve aujourd’hui à un tournant : devenir une véritable powerhouse culturelle mondiale ou disperser son potentiel dans des initiatives fragmentées. Une chose est certaine : la « T-Wave » est déjà en marche, et il semble difficile de l’arrêter.