Comment les expositions sont un aspect clé de la stratégie marketing de Dior

Ce mercredi, l’exposition « Christian Dior, Designer of Dreams », organisée par la Maison française éponyme, ouvrait ses portes à Riyad. Son inauguration au Musée des Arts décoratifs de Paris en 2017 marquait la première étape d’un tour du monde qui fait désormais escale en Arabie Saoudite, après être passée par le Brooklyn Museum, par le V&A de Londres et le West Bund Museum de Shanghai. Depuis son ouverture, l’exposition aura regroupé pas moins de deux millions de visiteurs, un record qui pourrait bien être battu par cette nouvelle étape de son voyage, car elle s'inscrit dans le cadre de la saison de Riyad, un festival annuel qui se tient d'octobre à mars et qui comprend des activités de mode, de sport et de divertissement, attirant des millions de touristes dans la capitale de l'Arabie saoudite. Que ce soit à travers la Galerie Dior, ses expositions temporaires, ses collaborations avec des artistes ou ses documentaires, Dior a très bien compris que pour être vu et regardé, le storytelling est primordial. Voici comment Dior exploite ce fameux storytelling sous toutes ses coutures, et surtout comment ses expositions à travers lesquelles ce dernier est narré composent la stratégie réfléchie et bien pensée employée par la Maison pour se faire connaître, raconter, mais surtout pour vendre. 

L’exposition de Riyad, par exemple, qui s’étend sur 2500 mètres carrés, met l’accent non seulement sur l’héritage de la maison mais aussi sur celui de l’Arabie saoudite et ses trésors. Elle s’ouvre sur une réplique presque grandeur nature de la façade du navire amiral historique de Dior sur l'avenue Montaigne. Une salle est consacrée au désert, avec des créations aux teintes minérales et beiges, comme l'ensemble « Sable » de Christian Dior de 1957, ainsi que des créations de Gianfranco Ferré, John Galliano et Maria Grazia Chiuri, sur fond de falaises rocheuses inspirées du site saoudien d'AlUla. Une nouvelle salle est consacrée à Miss Dior, la première ligne de prêt-à-porter lancée en 1967 sous la direction de Marc Bohan, qui a été le premier à imprimer de manière ludique le monogramme de la maison sur le prêt-à-porter et les accessoires. Un ajout à l'exposition qui tombe à point nommé, puisque Chiuri s'est inspirée de Miss Dior pour sa collection automne-hiver 2024. « Les expositions ne sont jamais les mêmes, nous nous adaptons toujours au lieu », explique Olivier Bialobos, directeur général adjoint de Dior en charge de la communication globale et de l'image, à Vogue Business. « Elles sont faites sur mesure. »

Face au ralentissement du secteur du luxe, il est d'autant plus essentiel de mettre en valeur l'héritage de la marque, qui possède la plus grande collection de haute couture au monde. Bien qu’elle soit détenue par LVMH, dirigée par la présidente-directrice générale Delphine Arnault et génère des ventes de 9,48 milliards d'euros en 2023, ce qui en fait la deuxième plus grande maison de mode du conglomérat, la maison n’a pas non plus été épargnée par la crise qui touche actuellement tous les acteurs du secteur, petits et grands. Seulement voilà : les expositions et leurs milliers de visiteurs, en plus de faire office de vitrine pour la maison, ses pièces phares et son histoire, sont également un excellent moyen d’atteindre un public peut-être inattendu. À l'instar des défilés de mode, les expositions trouvent également un écho dans les médias sociaux, et peuvent même déclencher des commandes de couture venant des quatre coins du monde, ainsi qu'au niveau local. « La plupart du temps, le client s'habille en Dior pour assister à la soirée d'ouverture ». Les expositions permettent d'atteindre un public plus large qui n'est pas nécessairement client de Dior, explique M. Bialobos. « Cette exposition est conçue pour faire rêver les gens de tous âges, et peut-être même les inciter à vouloir travailler un jour dans la mode - pas nécessairement pour vendre un sac Lady Dior. »