Combien de défilés une marque devrait-elle organiser chaque année?

Lorsque la saison des défilés Resort/Cruise atteint son apogée et que les fashion weeks estivales sont de plus en plus proches, il est facile d'avoir l'impression que les marques nous inondent de défilés. En réalité, le rythme n'est pas très différent des autres années, mais une chose a particulièrement attiré l'attention cette saison: Dior a présenté ses collections Pre-Fall 2023 et Resort 2024 lors de deux défilés back-to-back à Mumbai et au Mexique - une première pour la marque de LVMH. Ces dernières années, Dior est devenu synonyme de spectaculaires défilés se déroulant dans des lieux internationaux époustouflants, mais cette année, ils organiseront un total de neuf défilés, plus que toute autre marque du secteur actuellement. Le géant français, qui a enregistré 21 milliards de revenus rien que lors du premier trimestre de l'année, n'a pas ralenti en 2023 : jusqu'à présent, il a maintenu un rythme moyen d'un défilé par mois depuis le début de l'année, et cela continuera jusqu'en juillet, lorsque les collections menswear de juin et la Haute Couture de juillet seront présentées, suivies du prêt-à-porter de septembre et de la collection Pre-Fall masculine traditionnelle en fin d'année, totalisant ainsi neuf défilés sur une année. Cependant, il y a une particularité : jusqu'à présent, la collection Pre-Fall pour femmes était présentée à travers un simple lookbook, et la décision d’également transformer cette collection en un défilé destination laisse entendre que les dirigeants de LVMH souhaitent monter en gamme, en augmentant la fréquence de ces événements haut de gamme. Le nombre de défilés organisés par Dior est certainement au-dessus de la moyenne, car par exemple, des géants comme Louis Vuitton, Gucci et Chanel en ont organisé jusqu'à présent entre trois et quatre, avec une moyenne générale de six défilés par an.

Mais pourquoi cette disproportion ? Selon Andy Moller, directeur créatif de Studio Boum, une agence qui organise des événements et des défilés à Londres, l'objectif est d'obtenir "une résonance plus forte par rapport à un événement mondial unique qui parle de manière plus large dans des domaines où une discussion subtile est impossible", étant donné que "cela a du sens de célébrer et de réaffirmer régulièrement l'esprit et les fondements de la Maison avec la Couture et le Prêt-à-Porter à Paris, mais aussi de parler et de fidéliser de nouveaux clients dans les régions avec d'autres histoires autour du Resort". Ces chiffres se traduisent ensuite par des ventes : aux côtés de Louis Vuitton, Dior est devenu le deuxième meilleur performeur de la division mode de LVMH avec une augmentation de 17% des revenus enregistrée rien que lors du premier trimestre de cette année, et cette tendance est certainement destinée à se poursuivre. Même sans entrer dans les détails financiers excessifs, la corrélation entre la croissance des revenus et le nombre de défilés est assez directe dans des marchés clés pour l'expansion de la marque, comme c'est le cas au Mexique et en Inde - ce dernier pays, en particulier, est le lieu de résidence de 36 % des milliardaires mondiaux, capable de générer à lui seul 7,5 milliards de dollars de ventes en 2022, avec des projections indiquant que la taille du marché du luxe du pays triplera au cours des sept prochaines années. "Organiser des événements locaux permet de toucher les gens localement", explique Moller. "Sont-ils des investissements rentables ? Eh bien, tout est très réfléchi et stratégique, donc je ne pense pas qu'ils les organiseraient aussi souvent s'ils ne l'étaient pas".

Il est clair qu'un défilé n'est pas le seul moyen de renforcer les liens avec la communauté locale d'une marque donnée - à cet égard, Andy mentionne Prada Mode, une série d'événements privés organisés par la marque dans le monde entier (la plus récente, la huitième, a eu lieu à Dubaï en novembre dernier) dédiés à l'art et à la culture contemporaine. Selon Andy, ces événements "construisent des univers qui vont au-delà du défilé pour explorer l'identité de la marque, créant l'effet désiré de manière beaucoup plus dynamique et intéressante", même si ce type de défilé "renforce et consolide les relations et met la marque en avant-plan. L'éclat des grands événements continue même après que le défilé est terminé et implique de nombreux types de clients différents, pas seulement les plus importants". Récemment, par exemple, le modèle économique suivi par Chanel et sa directrice générale Leena Nair, qui a conduit à une croissance extraordinaire des revenus cette année, a été axé sur l'expérience de vente dédiée aux clients les plus importants dans les salons privés de la marque (beaucoup l'ont qualifiée de "l'expérience de luxe ultime") associée à l'ouverture de quelques boutiques traditionnelles et de nombreux magasins dédiés à la vente directe de cosmétiques et de parfums, qui sont d'ailleurs très populaires en ligne (la marque ne vend ces produits que sur Internet, tandis que les vêtements et les bijoux doivent être achetés directement en magasin), représentant ainsi 20 % des ventes totales de la catégorie. Dans ce cas, d'un côté, il y a l'expérience des défilés qui, comme ceux de Dior, impliquent également les clients les plus importants, mais de l'autre, on mise davantage sur un type de relation complètement personnelle entre la marque et les gros dépensiers. C'est une approche que de nombreuses marques, dont Gucci, suivent également - mais peut-être que la stratégie de Dior, qui surpasse largement Chanel en termes de revenus, est celle d'une entreprise qui souhaite emprunter les deux voies en combinant l'expérience sur mesure au grand spectacle populaire des défilés destination. Seul le temps révélera si cela fonctionnera.