O retalho é o novo marketing? A presença física no mercado tornou-se não só uma necessidade essencial, mas uma necessidade existencial.

“Tudo o que criamos na Gucci ganha vida nas nossas lojas”, disse Francesca Bellettini à MF Fashion sobre a nova mega-boutique Gucci na Avenue Montaigne. “É aqui que a maison se expressa na sua totalidade, e é aqui que nasce e cresce a relação com os nossos clientes. É por isso que investir neles é uma prioridade estratégica.” Uma declaração que pode parecer uma formalidade, mas fala do sentido elevado de importância que os locais de retalho físico das marcas assumiram na era da crise do luxo. Como as arcas numa inundação, as lojas de grandes e pequenas marcas tornaram-se cada vez mais uma forma de presença de mercado de importância existencial numa era em que o marketing por si só já não é suficiente. Mas porquê?

Já em 2023, com os enormes investimentos da LVMH tanto na loja Dior na Avenue Montaigne como na loja Tiffany & Co., em Nova Iorque (continuado também no local de Milão), tivemos a oportunidade de discutir mega-boutiques: espaços comerciais tão grandiosos como catedrais, incorporando museus, restaurantes e cafés, áreas dedicadas a VICs e instalações artísticas. Espaços que, em suma, deveriam tornar-se destinos a visitar e permanecer. Ao longo dos anos, a fórmula solidificou-se e espalhou-se para marcas fora do segmento de luxo, mas surgiu um novo elemento: estas lojas podem ajudar a enfrentar a crise. Ou assim se espera.

Como a Forbes explicou no início do ano, o comércio eletrónico de luxo estabilizou entre 20% e 25% do mercado e parece ter atingido um limite máximo de crescimento. O retalho físico representa, portanto, os restantes 75— 80% de um setor de luxo cada vez mais dominado por um pequeno número de clientes extremamente ricos que querem visitar as lojas pessoalmente e se sentem envolvidos e “parte da família”. Após uma era de descentralização online, incursões intersectoriais na cultura e na arte, e um investimento pesado no valor dos media intangíveis, a indústria parece ter redescoberto o seu princípio fundador, enraizado na equação “tráfego pedonal = vendas”. E os efeitos têm sido visíveis na multiplicação de esforços e investimentos nesse sentido. Mas como é que exatamente mudou o papel das lojas?