Como a política deve ajudar a indústria europeia do luxo Proteger um volume de negócios equivalente a 5% do PIB da União Europeia

Ainda que os setores da moda e do luxo pareçam estar a enfrentar uma crise generalizada, o segmento europeu “high-end” representa um dos pilares económicos e culturais da União Europeia. Isto é confirmado pelos últimos dados divulgados pela European Cultural and Creative Industries Alliance (ECCIA), em colaboração com a Bain & Company, que mostram que a indústria europeia do luxo gera um volume de negócios de 986 mil milhões de euros, contribuindo com 5% para o PIB da UE. As empresas da Zona Euro detêm uma quota de 70% do mercado global de luxo e apoiam o emprego de 2 milhões de pessoas, direta e indiretamente. O setor representa também 11,5% do total das exportações e representa um quarto do valor total do turismo europeu, também graças à atração que os bens de luxo têm para os turistas que gastam muito, 40% dos quais relatam visitar a Europa especificamente para comprar artigos de luxo — muitas vezes aproveitando taxas de câmbio favoráveis. Num mundo cada vez mais afetado por tensões geopolíticas, guerras tarifárias e políticas protecionistas — especialmente entre os Estados Unidos e a China, dois mercados que representam 35-45% das receitas globais de luxo — a estabilidade e a competitividade da indústria devem ser preservadas não só a nível empresarial mas também através da ação política. “É fácil pensar que o setor está imune aos recentes choques económicos. Apesar das ações de luxo renderem 4-6 vezes mais do que o mercado geral em Itália ou França, estamos a ver alguns sinais preocupantes”, afirmou Michael Ward, presidente da ECCIA.

Para proteger esta liderança europeia, que não é apenas uma indústria mas também um património cultural, o relatório apresenta cinco maneiras pelas quais a União Europeia pode apoiar o sector do luxo.

1. Combate à Falsificação

Segundo a ECCIA, a proteção da identidade da marca é a primeira área em que a Europa deve tomar medidas decisivas. A implementação da Lei dos Serviços Digitais deve ser apoiada não só com palavras mas com investimentos tangíveis em recursos e pessoal, a fim de garantir que a regulamentação contra a propagação de produtos falsificados seja verdadeiramente eficaz. É também essencial acompanhar a aplicação efetiva do regulamento, intervindo para retirar as mercadorias contrafeitas das plataformas digitais e trabalhar para a criação de um mecanismo único e claro de identificação e verificação. Além disso, deveria ser introduzida legislação específica contra a contrafacção para colmatar as lacunas deixadas pela ADS. Por exemplo, as marcas e os marketplaces devem ser obrigados a garantir a rastreabilidade do produto ao longo de toda a cadeia de valor, possivelmente através de uma obrigação “conheça o seu cliente empresarial”. Ao mesmo tempo, os intermediários devem ser obrigados a implementar medidas preventivas para bloquear a propagação de produtos falsificados e garantir que as plataformas não possam reintroduzir produtos ilegais anteriormente removidos, prevenindo violações recorrentes.

2. Confiança do Consumidor

O segundo aspecto fundamental diz respeito a uma regulamentação mais rigorosa dos canais através dos quais os produtos de marca são vendidos e entregues ao cliente final. Num setor onde a experiência de compra é uma parte crucial do valor percebido, as vendas através de canais não autorizados prejudicam não só a marca mas também a perceção do cliente de qualidade, autenticidade e segurança. Quando o relatório se refere a “distribuidores não autorizados”, alude sem dúvida ao mercado paralelo ou cinzento. É menos claro se as plataformas de segunda mão estão incluídas entre esses “distribuidores” — um segmento recentemente estimado em gerar 200 mil milhões de dólares em volume de negócios, com uma taxa de crescimento anual esperada entre 15% e 20%, de acordo com a MF Fashion. Estas plataformas estão a investir cada vez mais em logística e segurança para impedir a venda de artigos duvidosos. Em geral, uma das recomendações do relatório é uma protecção jurídica mais forte dos sistemas de distribuição selectiva, permitindo às marcas salvaguardar os seus investimentos e posicionamento, e preservar a confiança dos consumidores. Neste sentido, o artesanato, a narrativa da marca e o serviço personalizado — agora essenciais no retalho de luxo — devem ser preservados como elementos centrais da competitividade europeia.

3. Sustentabilidade

A transição ecológica não pode simplesmente ser imposta, como o relatório afirma essencialmente. Para incentivar a sustentabilidade em todo o setor, a União Europeia deveria envolver diretamente as grandes empresas na definição do direito derivado ao abrigo do Pacto Ecológico, uma vez que tanto o eco-design como a economia circular são modelos relativamente novos que não são fáceis de integrar no sistema de moda existente. Exigem estratégias de implementação específicas ou esforços de integração mais aprofundados. O relatório sugere um mínimo de 36 meses, o que corresponde ao ciclo típico de produção desde a concepção até à venda. Por último, para evitar penalizar a indústria europeia, é essencial que as normas ambientais do Green Deal sejam aplicadas uniformemente a todas as empresas que operam no mercado da UE. Isso garantiria uma concorrência leal, sem colocar as empresas europeias em desvantagem em relação aos concorrentes externos.

4. Investir no Artesanato

No cerne do sucesso da Europa no luxo está uma riqueza de know-how técnico e criativo que não pode ser realocado, mesmo que se queira. No entanto, o relatório aponta para uma crescente lacuna de competências no domínio do artesanato e da engenharia no sector do luxo. A UE deve apoiar programas de formação especializada, tanto a nível nacional como à escala da UE, para desenvolver novas gerações de profissionais capazes de preservar e inovar as técnicas tradicionais. Isso também estimularia o emprego através de escolas de artesanato que várias marcas já começam a promover localmente. Uma proposta concreta nesse sentido é a criação de um título europeu de “Maître d'Art”, reconhecendo oficialmente os mestres artesãos e destacando o seu papel na transmissão cultural. Só investindo nas pessoas, bem como nos produtos, é que a continuidade e a vitalidade do património artesanal europeu — um bem inestimável — podem ser asseguradas.

5. Facilitar o comércio global e o turismo topo de gama

O passo final para proteger e potenciar globalmente o luxo europeu é priorizar soluções diplomáticas na gestão de disputas comerciais, como as decorrentes de tensões geopolíticas, direitos aduaneiros, e políticas protecionistas, particularmente em relação aos EUA e à China. Há também a necessidade de ponderar a diversificação dos mercados-alvo (algo que as marcas já estão a perseguir através da expansão para os mercados árabes, indianos e tailandeses), iniciar o diálogo com economias emergentes que poderiam impulsionar o crescimento numa altura em que os dois mega-mercados de luxo historicamente dependia estão a vacilar, e promover acordos comerciais favoráveis. Também neste domínio, os acordos de comércio livre são cruciais para reduzir as barreiras comerciais e combater a contrafacção e o comércio paralelo. Por último, para estabelecer a Europa como um destino de referência para o turismo de alto padrão, é aconselhável racionalizar os procedimentos de visto para cidadãos não pertencentes à UE e promover iniciativas de compras isentas de impostos para atrair visitantes internacionais que gastam muito e impulsionar as economias locais. Além disso — e esta é a nossa própria sugestão — medidas destinadas a aumentar o poder de compra dos cidadãos da UE assegurariam que o luxo europeu não fosse reservado apenas aos turistas ricos, mas também acessível àqueles que vivem, trabalham e criam riqueza na União.