Comprendre le succès du "specialty coffee" De plus en plus de consommateurs, surtout parmi les jeunes, cessent de sous-estimer cette boisson

Tout le monde ne sait pas que les soi-disant « specialty coffee » ont commencé à être évoqués dès les années 1970, surtout aux États-Unis. À cette époque, l’expression, aujourd’hui largement répandue, était utilisée pour désigner un café cultivé dans des conditions environnementales et climatiques particulières, qui déterminaient un arôme très reconnaissable. Dans ce contexte, l’attention se concentrait surtout sur la qualité du grain de café : des facteurs comme la variété botanique, l’altitude, le climat et le sol de culture étaient considérés comme déterminants pour obtenir un arôme plus complexe et distinctif.

Encore aujourd’hui, le terme « specialty coffee » définit une norme précise de qualité : il implique des producteurs, des torréfacteurs et des baristas qui travaillent pour garantir la traçabilité, des méthodes de culture et de transformation durables, et une attention particulière aux caractéristiques organoleptiques du café, dans le but d’offrir une expérience de dégustation plus consciente. Les éléments qui rendent un café « specialty » sont définis en détail par un protocole établi par la Specialty Coffee Association (SCA), une organisation internationale à but non lucratif qui représente et soutient l’ensemble de la filière. Ces standards prennent en compte différents aspects, y compris les variétés botaniques cultivées, les zones d’origine et les caractéristiques du grain cru, ainsi que les paramètres de torréfaction ou d’extraction. Seuls les cafés obtenant un score d’au moins 80 points sur 100 selon l’évaluation de la SCA peuvent être formellement classés comme « specialty ».

Ces dernières années, à l’échelle mondiale, mais surtout en Occident et dans les grandes villes, les consommateurs ont montré une préférence croissante pour les specialty coffee, notamment ceux préparés avec des méthodes de filtration, qui mettent en valeur des arômes plus délicats et complexes du grain. Cette technique permet de valoriser et de souligner la complexité aromatique de la boisson, souvent perdue dans les préparations traditionnelles, comme l’espresso. La tendance reflète un intérêt croissant, à l’échelle internationale, pour une approche plus consciente du café en général, orientée vers la qualité du produit plutôt que vers la seule fonction stimulante de la boisson. Et, si l’on y prête attention, cette attention se remarque surtout chez les nouvelles générations. En somme, le specialty coffee est devenu presque un marqueur générationnel, grâce aux réseaux sociaux et aux cafés spécialisés à la mode et très « instagrammables ».

Pour les Millennials, le vin naturel, présenté comme produit culturel, est devenu presque un symbole identitaire (surtout dans les grandes villes), tandis que pour la Gen Z cette fonction  semble récemment avoir été assumée par le café. Parallèlement, de nombreux pays redécouvrent leurs traditions locales, avec des techniques et approches particulières qui viennent s’ajouter aux méthodes plus courantes. Aux États-Unis, par exemple, les cold brew et les variantes aromatisées sont populaires, tandis qu’en Asie, les propositions combinant thé et café gagnent du terrain. En Europe, le filtre et la moka coexistent avec des interprétations de plus en plus contemporaines et, parallèlement, le café perd sa connotation de boisson « de bar », à consommer rapidement debout, pour devenir de plus en plus souvent un moment à savourer calmement.

À cet égard, l’expérience de la pandémie a fait la différence, selon Valentina Palange, auteure du livre In Italia il caffè fa schifo : «Dans de nombreux foyers, on est revenu à la moka et on consacre plus de temps au café et à soi-même». «Un bon café a besoin de temps, il ne faut pas penser que patienter diminue sa qualité, au contraire», explique Palange. Cette approche plus lente découle de méthodes d’extraction qui exigent une attention particulière et du soin dans la préparation, comme le pour-over et autres similaires. Dans le domaine des specialty coffee, les pays pionniers sont actuellement l’Australie, le Royaume-Uni, la Corée du Sud et le Japon. L’Italie, en revanche, peine à suivre. Le pays a longtemps été associé à la culture du café en raison de sa tradition bien enracinée, pourtant il est erroné de croire que l’on y boit généralement un bon café. En Italie, le café se prend souvent au comptoir, c’est-à-dire debout et rapidement : l’approche de la boisson est donc déjà en soi peu consciente.

Le café consommé dans les bars italiens est dans la majorité des cas un « espresso », donc très concentré, et de fait, on le termine en un ou deux gorgées au maximum ; cela renforce cependant la croyance très répandue dans le pays que son prix ne devrait pas dépasser un euro : une idée peu compatible avec les specialty coffee, qui ont des tarifs beaucoup plus élevés, aussi parce qu’ils garantissent une meilleure durabilité de la filière. La manière rapide de boire et servir le café en Italie a également eu pour conséquence que la grande majorité des consommateurs ne prête plus une attention particulière à son goût. En somme, face à l’essor de la culture du café et à l’attention portée à ses rituels de préparation, l’approche italienne de cette boisson apparaît singulière et presque paradoxale : avec le temps, les plus jeunes parviendront-ils, même ici et au moins en partie, à la modifier ?