Les réseaux sociaux ont-ils un problème de "slop" ? Qu’est-ce que c’est et comment le reconnaître

Lorsque, en octobre 2022, Elon Musk a acheté X, alors connu sous le nom de Twitter, il a déclaré que l'une de ses principales priorités serait de libérer la plateforme des bots créés pour diffuser du spam. Cependant, plus de deux ans plus tard, les faux comptes restent très actifs sur la plateforme. Le phénomène est si répandu qu'une multitude de mèmes se moquant de l’absurdité des publications générées ont commencé à circuler. Mais le phénomène touche depuis longtemps aussi Facebook, et il est désormais si vaste qu’il a récemment suscité un débat plus large parmi ceux qui analysent les dynamiques typiques du web. Selon les experts, il existe un risque que la dimension en ligne, conçue à l’origine pour les interactions virtuelles entre personnes, se transforme en un écosystème principalement peuplé de bots interagissant entre eux – laissant les utilisateurs incapables de reconnaître les contenus originaux.

La discussion est née après qu’une série d’images absurdes générées par l’IA a attiré l’attention de nombreuses personnes, surtout sur Facebook et X, générant de nombreux commentaires et partages – à la fois de comptes réels et de bots. Ces images, aussi étranges et apparemment dénuées de sens soient-elles, visent à attirer un grand nombre de réactions, ce qui augmente leur chance d’apparaître dans les fils d’actualité de nombreux utilisateurs. En général, les publications contenant ces images présentent dans le premier commentaire un lien redirigeant vers un portail externe : l’objectif de ceux qui les diffusent est d’augmenter les visites vers d’autres sites Internet, générant ainsi des revenus publicitaires. Il s’agit donc d’une forme de spam, bien que beaucoup plus sournoise, car elle n’implique pas d’interaction forcée avec les utilisateurs. C’est une stratégie qui prend en compte la tendance de certaines plateformes, dont Facebook, à pénaliser les publications contenant un lien dans la légende. À propos de ce type d’images, le Guardian a utilisé le terme « slop » (« bouillie »). Certains commentaires suggèrent que beaucoup de personnes ne sont pas conscientes que les images sont générées par l’IA. Ce qui rend l’interprétation de ces contenus encore plus difficile, surtout pour les utilisateurs les plus naïfs, c’est que beaucoup de commentaires et de partages proviennent de bots – bien qu’il ne soit pas toujours évident de s’en rendre compte. Pour décrire le contexte dans lequel le slop se développe, le site 404 Media (fondé par d’anciens employés de Vice) a parlé de « zombification des réseaux sociaux » – car utilisateurs réels et bots interagissent désormais entre eux sans vraiment en être conscients.

Tout cela a progressivement rendu les fils d’actualité de nombreuses plateformes plus absurdes et chaotiques. Même les annonces publicitaires s’éloignent souvent de ce qui était autrefois considéré comme de la publicité en ligne. Sur des portails comme Facebook et X, il est devenu assez rare de tomber sur des publicités de marques connues ou d’influenceurs avec une stratégie de communication cohérente. À leur place, on voit apparaître des contenus répondant à la logique du slop – souvent dépourvus de sens et promus par des utilisateurs fictifs. Dans ce contexte, les publications ne sont pas sélectionnées par les algorithmes pour leur pertinence, leur qualité ou leur signification, mais simplement parce qu’elles – sur le papier – favorisent l’engagement, bien qu’elles soient absurdes en soi. Il est de plus en plus évident que certaines plateformes ne cherchent plus à personnaliser ni à rendre cohérents les fils d’actualité de leurs abonnés : derrière ce choix ne se cacheraient cependant pas des incapacités techniques, mais des intérêts commerciaux précis, liés à des dynamiques comme le doomscrolling. Il n’est pas surprenant que Facebook et X soient parmi les plateformes où le slop est le plus répandu : toutes deux sont depuis longtemps critiquées pour leur gestion de plus en plus orientée vers le profit, souvent au détriment de la qualité des contenus et du soin de l’expérience utilisateur. Bien qu’elles soient aujourd’hui moins pertinentes et fréquentées qu’auparavant, elles disposent encore d’une immense base d’abonnés dans le monde entier, et la facilité avec laquelle leur public est touché par des contenus slop est préoccupante, car ces réseaux sociaux sont la principale source d’information pour de nombreuses catégories de la population.