Veja met en lumière ses héros invisibles dans un court métrage au coeur du Brésil La marque nous fait voyager de Paris à la forêt amazonienne en 30 minutes top chrono
Depuis 2005, Veja a construit sa réputation non pas sur le mystère, mais sur une promesse radicale : la transparence. Pourtant, la vérité est souvent plus complexe que les chiffres et les communiqués. Tandis que sa popularité en Europe est toujours plus croissante et bruyante, sa réalité quant à elle prend vie bien loin de Paris et de ses rues brumeuses, mais au Brésil, dans un effort silencieux qui part de l’Amazonie, de la culture du coton à la transformation de bouteille en plastique en textile écologique. Un effort silencieux certes, mais qui mérite de se retrouver sous le feu des projecteurs pour comprendre le récit interne qui fait de Veja la marque puissante et populaire qu’elle est aujourd’hui.
En 2023, Veja a donc cherché à combler cette distance et à donner corps à cette invisibilité en faisant appel à La Blogothèque, collectif parisien connu pour sa capacité à capturer la musique avec une humanité brute et intime. Deux ans et bien des succès plus tard, la marque présentait ainsi il y a quelques jours au grand Rex de Paris “Far from the spotlight”, un court métrage filmé au coeur du Brésil réalisé par Christophe “Chryde” Abric & Clémence Deverre, une équipe de production qui a reçu pour seule instruction celle de mettre en lumière l'envers des décors de Veja et de ses modèles que l’Europe s’arrache, une paire de chaussures après l’autre. L'équipage de tournage s'est donc envolé pour le Brésil, se plongeant au cœur des communautés qui cultivent, récoltent et transforment la matière première afin de raconter au monde entier la complexité d'un écosystème souvent mal compris.
De cette quête de vérité est donc né le film-documentaire de 30 minutes, orchestré par le réalisateur franco-canadien Jérémie Battaglia. Un projet qui a offert au public quatre portraits non vernis, loin de toute communication d’entreprise trop raffinée, créant un véritable « ovni culturel », comme l’explique Sébastien Kopp, co-fondateur de Veja. Au cours de ces 30 minutes, le public fait en effet la rencontre des âmes et des mains essentielles dans le quotidien de Veja : : Richard, contremaître d’usine ; Irisnete, dont les mains récoltent le latex dans l'Amazonie profonde ; Osvaldo, héritier d'une longue lignée de cultivateurs de coton ; et Luênia, qui dirige avec force les coopératives de récupérateurs, tous séparés par des milliers de kilomètres (allant de Nova Hartz à Très Pontas en passant par Pocos de Caldas...), mais unis par le même but de faire de Veja une marque éthique et de haute qualité.
Comme l'explique Jérémie Battaglia, l'intérêt du documentaire fut de « montrer ceux qui sont rarement regardés, ou seulement à travers une lentille déformée ». À travers ces parcours de vie, le film raconte une histoire plus vaste : celle d’une terre complexe, avec toutes ses disparités sociales, mais aussi les liens invisibles qui unissent les hommes et les femmes dans le projet commun de la basket. Ce documentaire, la première véritable documentation cinématographique de Veja en 20 ans, est un rappel puissant, conclu par les cofondateurs : « Les gens voient souvent Veja comme une marque ‘cool’, mais ils ne peuvent pas imaginer le travail qui se cache derrière. Ce qui compte vraiment, ce sont toutes les personnes souvent invisibles qui rendent ce projet possible. » Un hommage en mouvement à l'humanité, l'effort et la terre, tressé avec une musique originale signée Antoine Bédard, faisant de la basket bien plus qu'une simple paire de chaussures : une passerelle entre deux mondes.
