Qu’est-ce qui fait de Saint Laurent la marque la plus désirable du moment ? La brand strategy derrière la première place de la Maison dans le Lyst Index pour le 3ème trimestre de 2025

L’air de la mode bruisse d’un nom qui s’impose désormais au sommet, non plus seulement comme une légende, mais comme la réalité la plus incandescente du moment, plus précisément du troisième trimestre de 2025 : Saint Laurent. Pour la première fois, la maison parisienne s’est hissée à la première place du classement des marques les plus en vogue établi par Lyst, détrônant Miu Miu et sacrant une stratégie audacieuse menée par Anthony Vaccarello. Une ascension fulgurante qui n’est pas le fruit du hasard, mais l’aboutissement d’une alchimie parfaite entre l’héritage révolutionnaire et un positionnement résolument contemporain. Alors que les recherches de mocassins, de micro-sacs et de bottes de la marque ont explosé sur la plateforme, Saint Laurent réussit le tour de force d'incarner le désir, le mystère, et la puissance, tout en ouvrant ses portes à la nouvelle génération. Mais à quoi dont-on concrètement cette montée en popularité de la maison française ? 

L’art de la séduction selon Saint Laurent repose sur un équilibre stratégique millimétré. Si l’offre s’étend du prêt-à-porter aux bijoux, la maroquinerie demeure la colonne vertébrale, représentant plus de 70 % du chiffre d’affaires. C’est là que réside une partie de la magie économique : la marque déploie une stratégie de prix pour ses sacs qui, bien que haut de gamme, offrent un point d’entrée plus accessible que celui de ses concurrents directs comme Dior ou Chanel. Une porte ouverte essentielle pour attirer les jeunes consommateurs, séduits par l’aura intemporelle des créations, tout en profitant du buzz généré par les réseaux sociaux. Le défilé SS26, tenu à Paris le 29 septembre au pied de la Tour Eiffel, a d'ailleurs confirmé cette formule en plaçant au premier rang des icônes du moment comme Hailey Bieber, Zoe Kravitz, Charli xcx et Rosé des Blackpink, provoquant un raz-de-marée digital étendant l'influence de la maison à un public bien plus large et créant ainsi une proximité désirée.

Mais le feu qui anime Saint Laurent brûle aussi loin des podiums avec Anthony Vaccarello, son directeur créatif depuis 2016, qui a depuis quelques années transformé la maison en un véritable empire culturel. Il est en effet l'architecte derrière Saint Laurent Productions, une entité cinématographique unique qui co-produit des œuvres audacieuses comme Strange Way of Life de Pedro Almodóvar, Emilia Perez de Jacques Audiard ou Parthenope de Paolo Sorrentino. L'immersion culturelle de Saint Laurent ne se limite pas au 7ème art, mais se prolonge également dans le design, avec la collection LIFESTYLE, proposant des objets du quotidien luxueux ou encore l'exposition majeure consacrée à Charlotte Perriand à Paris et la série photographique SELF, où des artistes de renom capturent l’esprit libre de la marque et la partagent à travers la France. Livres, avec la galerie/librairie Babylone, située dans le 7ème arrondissement de Paris, cinéma, musique, avec le récent clip Blurry Moon de Charlotte Gainsbourg, ou même gastronomie avec l’installation du Sushi Park à Paris, toutes ces cordes à l’arc culturel de Vaccarello et par conséquent de Saint Laurent ancrent la maison dans une dimension qui transcende la mode un projet après l'autre.

Une stratégie de rayonnement amplifiée par un casting d’égéries magistral : d’un côté, une nouvelle garde incarnant une vie rêvée et branchée, avec Hailey Bieber, Zoe Kravitz (pour Black Opium), Dua Lipa (pour Libre), Rosé et Austin Butler (pour YSL Beauty), dont chaque apparition est un événement viral (à l'image de la robe portée par Charli xcx au 5ᵉ Academy Museum Gala de Los Angeles). De l'autre, des icônes indétrônables comme Kate Moss et Chloë Sevigny pour la campagne Velvet Heat automne-hiver 2025-2026, ou Gwyneth Paltrow photographiée par Annie Leibovitz pour Vogue. Si les chiffres du troisième trimestre 2025 de Kering ont affiché un chiffre d'affaires de 620 millions d'euros avec un recul des ventes (-7% en publié), la marque a montré une forte amélioration séquentielle, avec une croissance à deux chiffres du prêt-à-porter et des chaussures, prouvant que son produit cœur est aujourd'hui plus désirable que jamais.