Justin Bieber et l’art d’exploiter la bad press «It's not clocking to you that I'm standing on business», est déjà un mème

Les derniers mois dans la maison Bieber ont été pleins de nouveautés. L’arrivée d’un nouvel enfant, la vente d’un autre (la marque de beauté de Hailey Bieber, Rhode, cédée à Elf Beauty pour un milliard de dollars), le lancement d’une nouvelle marque par Justin Bieber et la sortie concomitante d’un nouvel album de la pop star canadienne. Le tout, saupoudré d’une série dense de nouvelles virales liées à Bieber, pris dans le collimateur des critiques sur les réseaux sociaux à cause de vidéos le montrant dans un état altéré, au Coachella et dans les rues de Los Angeles, et d’autres où il lance des phrases percutantes aux caméras des paparazzi qui le suivent (« It's not clocking to you that I'm standing on business » est déjà un mème). Aux yeux des moins attentifs, la situation pourrait sembler démoralisante, mais le simple fait que Standing on Business soit le titre d’un des morceaux du nouvel album, Swag, confirme que le créatif n’a pas perdu la tête, bien au contraire. Malgré le fait que, dans l’une de ses interventions publiques, il ait crié aux paparazzi « All you care about is money, not human beings - Money, money, money, money », il semblerait que le travail entrepris par Bieber en 2025 soit une véritable relance de sa marque personnelle et de son image à travers l’un des métiers les plus aimés et détestés de tous les temps – la mauvaise publicité. 

Avant de lancer SKYLRK, une marque dont il a occasionnellement montré les pièces (baskets, lunettes de soleil, casquettes et sweats à capuche) lors de ses précédentes apparitions publiques, Justin Bieber a dû tourner la page avec Drew House, une marque de vêtements lancée en 2019 avec son ancien styliste, Ryan Good. En avril dernier, le co-fondateur a annoncé sur Instagram qu’il ne faisait plus partie de Drew House, affirmant de manière assez brutale, « Drewhouse doesn’t represent me or my family or life. If your rocking with me the human Justin Bieber dont waste ur money on Drewhouse ». En y regardant de plus près, il y a d’ailleurs beaucoup de similitudes entre la commercialisation de Justin Bieber et celle de Kanye, tant en ce qui concerne l’esthétique des marques (Drew House semblait fortement inspirée de Yeezy, et on peut dire la même chose de SKYLRK) que les polémiques entourant les deux fondateurs. Tous deux ont dû rompre avec leurs premiers collaborateurs pour des raisons d’incompréhension – pour faire simple – et tous deux aiment offrir un avant-goût de leurs nouvelles créations en les portant dans les rues de Los Angeles. De plus, tant Ye que Justin Bieber voient leurs compagnes comme des muses (Hailey Bieber a porté certaines pièces de SKYLRK avant le lancement, dont un peignoir jaune, et elle a contribué à la création de la marque) et utilisent le drama pour braquer les projecteurs sur eux avant de sortir un nouveau projet. Justin Bieber a fait d’une pierre deux coups la semaine dernière, lançant SKYLRK et l’album Swag sur le marché en l’espace de 24 heures. Ce n’est qu’après avoir provoqué le public, attiré l’attention des critiques et partagé l’album et la marque que Bieber a annoncé les bonnes nouvelles, comme le fait d’avoir enfin résolu le litige financier dû à l’annulation du Justice Tour en 2022 à cause de problèmes de santé – une affaire qui lui a coûté 31,5 millions de dollars, versés à l’ex-manager Scooter Braun. 

Bref, dans toute cette affaire, il n’y a rien de surprenant. L’histoire se répète, avec pour protagoniste un créatif occidental qui s’amuse à vendre des baskets et des t-shirts en utilisant l’arme la plus économique et puissante de toutes : la polémique. Peu de gens le savent, mais les teasers de SKYLRK ont commencé il y a déjà deux ans, en décembre 2023, lorsque Bieber a été aperçu à Los Angeles portant des baskets qu’il avait lui-même dessinées ; ils ont continué en 2024, lorsque ses looks street style ont rendu la critique mode furieuse sur les réseaux sociaux, et se sont poursuivis en 2025 à travers de soignés choix d’image. Certains disent que SKYLRK serait même né en 2018, lorsque Bieber avait introduit son alter ego Skylark Tylark sur les réseaux sociaux. Pas mal, pour une première entreprise en solo : avec des prix allant de 40 $ à 200 $, Bieber a réussi à s’éloigner de l’idée de merchandising sans avoir à gonfler les prix à l’extrême. Avec sa femme, mais aussi avec le designer Finn Rush-Taylor (ancien de Puma et adidas, ce n’est pas un hasard), il a créé une marque à lui, qui, au-delà des polémiques, incarne tout ce que représente le chanteur. À la croisée du provocant (voir les contenus viraux où il apparaît dans un état altéré avec sa femme, sereine et tranquille) et du comique (voir les looks de couple où Hailey Bieber est une diva élégante, tandis que lui semble s’être habillé dans le noir), la nouvelle marque de Justin Bieber n’est pas très différente de Drew House, avec des couleurs vives et des silhouettes de dessin animé. Au milieu de tout ce drama, au-delà des abus de drogues et des crises d’identité, règne une seule et grande question : avions-nous vraiment besoin qu’une célébrité lance une nouvelle marque ?