JW Anderson ne défilera plus à la fashion week Le designer nord-irlandais a suspendu pour une durée indéterminée les défilés de sa marque homonyme

Dix-huit. C’est le nombre impressionnant de collections que Jonathan Anderson semblait destiné à signer en une seule année civile, selon ce qui a été spéculé ces dernières semaines. Une production presque vertigineuse qui aurait inclus Dior Homme, Womenswear, Haute Couture, ainsi que les différentes lignes de sa marque éponyme, JW Anderson, avec le prêt-à-porter, les collections resort et des collaborations comme celle continue avec Uniqlo. Du moins, c’est ce qui avait été murmuré jusqu’à il y a quelques semaines. Pourtant, à la veille du week-end, une nouvelle inattendue est arrivée : JW Anderson est sur le point d’entreprendre un rebranding radical, abandonnant la course saisonnière pour se transformer en une marque lifestyle. La confirmation est arrivée dans la matinée du 3 juillet dernier, dans les pages de WWD, qui a révélé en détail ce changement d’orientation ambitieux. La nouvelle identité de JW Anderson se concentrera moins sur la saisonnalité et davantage sur des produits de luxe essentiels, et Anderson présentera officiellement ce nouveau concept avec une exposition spéciale à la Galerie Joseph pendant la semaine de la haute couture à Paris, aujourd’hui 7 juillet, ajoutant ainsi d’autres responsabilités à son déjà riche portefeuille d’engagements. Ce matin, les premières photos de la campagne resort de la marque ont été publiées sur les réseaux sociaux, avec Luca Guadagnino, Joe Alwyn et Hailey Gates parmi les protagonistes.

L’interview approfondie publiée sur WWD décrit également une révolution totale pour JW Anderson : les collections saisonnières seront abandonnées ainsi que les défilés réguliers, les flagships de Londres et Milan seront temporairement fermés pour une rénovation complète avec des réouvertures prévues en septembre, tandis que le site officiel de la marque subira une transformation radicale, devenant plus essentiel et innovant. Anderson a décrit cette nouvelle approche comme un retour à la valorisation de l’artisanat et de la qualité, un concept aligné avec la philosophie que le designer lui-même a déjà désignée comme l’un des principes directeurs de sa direction créative chez Dior. La mode ne disparaîtra pas de la marque, mais sera proposée selon un rythme plus lent et réfléchi que celui du rythme traditionnel de la mode. «Si nous créons un pull, nous ne proposerons une nouvelle couleur que lorsque ce sera nécessaire», a déclaré Anderson à WWD. «Il n’est pas nécessaire que chaque produit devienne immédiatement un succès. Il s’agit d’apprécier un design, de le conserver dans le temps et de le savourer lentement. C’est un processus plus lent et plus réfléchi, conçu pour redécouvrir la valeur intrinsèque des objets, tout comme je conçois ma maison et mon monde.»

Parmi les nouveautés les plus intéressantes, JW Anderson accordera également de l’espace à des produits lifestyle et artisanaux d’autres marques sélectionnées, parmi lesquelles Wedgwood, Hope Springs et Lucie Gledhill Jewellery, suggérant que la marque évolue vers une plateforme exclusive combinant une offre multimarque sélectionnée avec des créations originales signées JW Anderson. D’un point de vue strictement mode, il faut donc s’attendre à une approche résolument slow fashion, avec de nouveaux styles et coloris proposés uniquement lorsque Anderson estimera que le moment est opportun, indépendamment du calendrier officiel. En effet, même les défilés à la London Fashion Week seront suspendus indéfiniment, même si Anderson laisse une porte ouverte pour l’avenir : «Nous ferons un défilé seulement lorsque nous sentirons que nous avons quelque chose d’important à dire. Cela pourrait être dans un an, deux ou peut-être dans trois mois. Mais seulement s’il y a vraiment une raison de le faire.»

Sur les réseaux sociaux, le débat sur les marques fondées par des designers et sur ce qu’il convient d’en faire une fois que les fondateurs ont quitté la direction créative est revenu sur le devant de la scène. À ce sujet, la célèbre citation de Lee McQueen («we should just burn it down») est mentionnée de plus en plus souvent. Dans un paysage dominé par des directeurs créatifs développant des collections de plus en plus éloignées de l’héritage des maisons, exerçant souvent un certain protagonisme qui finit par nuire tant à la réputation des marques qu’aux ventes, la distinction entre designer et marque apparaît de plus en plus marquée. Raf Simons a été le premier à décider de fermer définitivement sa propre marque, alors qu’elle était probablement à l’apogée de sa trajectoire commerciale. Toutefois, la récente décision de Jonathan Anderson suggère que peut-être fermer boutique n’est pas la seule solution, et qu’il existe en fait une infinité d’autres façons de poursuivre son héritage créatif. Comme l’a déclaré Anderson dans l’interview, la priorité était de redonner un sens à sa marque, et il semblerait que son 40e anniversaire, célébré l’an dernier, ait représenté un moment de catharsis créative où le designer a décidé de vraiment comprendre «qui je suis aujourd’hui».