Les profits de Chanel baissent pour la première fois en cinq ans Un signal révélateur mais non alarmant, la marque continue d’investir

Le déluge qui s’abat sur les ventes du luxe a également atteint les sommets des montagnes : Chanel, l’un des noms les plus puissants de l’industrie mondiale du luxe, a enregistré sa première baisse annuelle de chiffre d’affaires depuis la pandémie, signalant un ralentissement de plus en plus évident sur les marchés de la haute couture et de la beauté. Pour l’exercice fiscal 2024, la maison française a déclaré des revenus de 18,7 milliards de dollars, avec une baisse de 4,3 % à taux de change constants. Ce recul marque un renversement net après trois années consécutives d’une croissance quasi inédite, au cours desquelles la marque a presque doublé ses performances de chiffre d’affaires. Le ralentissement a été encore plus marqué sur le front de la rentabilité. Le bénéfice opérationnel est passé de 6,4 milliards à 4,5 milliards de dollars, représentant une chute brutale de 30 %, en raison de l’affaiblissement de la demande, notamment en Chine continentale, et de la stratégie d’investissement agressive de Chanel, que la marque a maintenue malgré l’incertitude macroéconomique croissante et les tensions géopolitiques. La directrice générale Leena Nair et le directeur financier Philippe Blondiaux sont restés fermes face à ce recul, citant la santé à long terme de la marque et les investissements fondamentaux comme des priorités pour la croissance. «Nous sommes une marque centenaire», a déclaré Nair, «et nous nous attendons à des hauts et des bas. Nous ne courons pas après les chiffres à court terme — nous investissons dans la force à long terme». Rien qu’en 2024, Chanel a investi un montant record de 1,8 milliard de dollars en dépenses d’investissement, en hausse de 43 % par rapport à l’année précédente. Cela comprenait 600 millions de dollars consacrés au renforcement de ses capacités de production, notamment par l’acquisition d’une participation minoritaire dans Mantero, un spécialiste italien de la soie.

En parallèle, les dépenses consacrées aux activités de soutien à la marque telles que le marketing et les campagnes sont restées globalement stables d’une année sur l’autre à 2,45 milliards de dollars, une baisse négligeable par rapport aux 2,46 milliards de 2023. Les campagnes majeures comprenaient le lancement de la première campagne pour le parfum N°5 avec l’actrice Margot Robbie et un nouvel élan marketing pour la ligne Chance, incluant la sortie de Chance Eau Splendide, la première nouvelle fragrance de Chanel en huit ans. La maison a ouvert 48 nouvelles boutiques au cours de l’année, étendant son réseau mondial de vente au détail de 612 à 644 points de vente. Cela comprenait des ajouts majeurs aux États-Unis et en Chine (22 nouvelles boutiques dans ces deux marchés) ainsi que des incursions pour la première fois dans des territoires émergents comme l’Inde et le Canada. Parmi les ouvertures notables, une boutique dédiée à la joaillerie et à l’horlogerie de luxe sur la Cinquième Avenue à Manhattan et l’inauguration de la House of Beauty à Paris. De plus, la marque a annoncé un gel des embauches pour 2025, prévoyant de maintenir le nombre d’employés à 38 400. Cela fait suite à l’embauche de 1 900 nouveaux collaborateurs en 2024, faisant partie des 10 000 recrutements réalisés au cours des trois dernières années. Aux États-Unis, Chanel a supprimé 70 postes, soit environ 2,5 % de ses effectifs américains. Alors que des rumeurs faisaient état d’une réduction potentielle de 20 % des effectifs en Chine, Blondiaux a précisé que les ajustements y seraient «relativement mineurs» et obtenus en grande partie par le renouvellement normal du personnel.

Mais la pression s’intensifie dans la principale catégorie de Chanel, la maroquinerie, historiquement son secteur le plus rentable. Plusieurs années d’augmentations de prix, qui ont fait dépasser le prix du sac emblématique Medium Classic Flap les 10 000 dollars, ont suscité certaines critiques. En 2024, Chanel a modéré son approche tarifaire, augmentant les prix en moyenne de 3 % dans les catégories mode, en s’alignant davantage sur les niveaux d’inflation mondiale. La même stratégie de prix est prévue pour 2025. Blondiaux a souligné que, dans tous les cas, d’autres divisions avaient affiché de solides performances. Les ventes de prêt-à-porter, par exemple, ont progressé de 23 % en 2023 et sont restées positives en 2024 jusqu’à présent — cela malgré l’absence de directeur créatif pendant une partie de l’année. La joaillerie et la beauté ont également connu une forte dynamique. La collection de haute joaillerie Coco Crush, ainsi que le maquillage et les soins de la peau, ont conduit la croissance des catégories. Le lancement du nouveau sac Chanel 25 a également inspiré une grande confiance, décrit par Nair comme «un énorme succès». Parmi les projets à venir, on note également un focus sur l’Inde que Nair a qualifiée de «l’une des économies les plus dynamiques au monde». La marque a récemment lancé sa première boutique beauté à Mumbai et a signé un accord de distribution avec Nykaa, la principale plateforme beauté en Inde. Le directeur financier Blondiaux s’est dit très confiant : «Notre manière de naviguer dans ce cycle est différente : nous doublons nos investissements et consolidons nos forces au lieu de nous replier».