Dire qu'un produit est sold out a-t-il encore un sens ?

Dans la mode, il existe des marques petites et grandes. Indépendantes et appartenant à de grands conglomérats. Émergentes et établies. Il y a ceux qui vendent beaucoup et ceux qui vendent peu, ceux qui produisent en masse et ceux qui ont construit leur empire sur des créations sur mesure. Si jusqu'à il y a quelques années, le concept de sold out était considéré comme un objectif à atteindre, la mesure infaillible du succès d'une marque de vêtements, aujourd'hui le terme a presque complètement perdu sa pertinence. À l'époque de l'hype, de Supreme et de Off-White™, les ventes reposaient justement sur la philosophie de "l'épuisé" : des files d'attente infinies devant les magasins de fans qui voulaient s'emparer de la dernière sortie des deux marques, augmentant ainsi leur popularité. Le sold out, ensuite, alimentait le marché de la revente en gonflant les prix des articles, ce qui justifiait encore plus les sommes astronomiques des articles "banals" comme les t-shirts et les sneakers. Ce phénomène s'appelle l'Effet Sold Out, une pratique marketing qui influence le consommateur au niveau inconscient. Ces dernières années, elle a été reprise de manière sublime par Phoebe Philo, designer et ancienne directrice créative de Chloé et Céline, qui a lancé sur le marché la première collection de sa nouvelle marque éponyme à l'automne 2023. Au début, il était possible d'acheter les articles uniquement en ligne, sur phoebephilo.com, et ce qui a particulièrement étonné dès le premier lancement, c’est que les articles sold out étaient les moins conventionnels. Le fait est que, d'après ce que nous avons pu constater, la designer avait peut-être mis en vente un seul article par modèle.

Plusieurs études confirment que l'Effet Sold Out existe et représente une excellente stratégie de vente : psychologiquement, lorsque les consommateurs voient l'inscription "épuisé" sur un article, ils éprouvent une sensation liée à la FOMO (Fear of Missing Out). Au moment où un consommateur achète quelque chose d'autre que ce qu'il désirait initialement, s'inscrit à la liste d'attente d'un article qu'il ne voulait même pas ou plus simplement attend nerveusement le prochain drop pour acheter quelque chose, l'Effet Sold Out se produit. La pratique existe depuis un certain temps, elle joue sur le concept d'exclusivité et a un impact énorme sur la perception d'une marque et de ses produits : non seulement au niveau de la popularité mais aussi de la qualité. Avec une simple astuce, une marque peut convaincre les clients potentiels de sa valeur même si, comme c'est souvent le cas, le processus repose sur des informations pas toujours totalement transparentes. Et tout comme il existe des marques qui produisent en masse et ne connaissent donc jamais le tout épuisé, il y en a d'autres qui limitent leur production justement pour alimenter la demande.