Comment les marques capitalisent sur l'été cette année Certaines marques vont puiser leur stratégie de vente bien loin, parfois jusqu'au fond de la méditerranée
S’il y a un créateur qui détient la clé de l’ouverture de la saison estivale, c’est bien Simon Porte Jacquemus. Au fil des ans, la marque française a redéfini les défilés en destination, s’inspirant de la ville natale provençale du créateur—qu’il s’agisse d’un champ de blé en banlieue parisienne ou d’une plage hawaïenne baignée de soleil. Le lien profond de Jacquemus avec la Provence et sa philosophie cinématographique s’exprime avec éclat pendant les mois chauds, lorsque les maisons de luxe se tournent vers les littoraux européens. D’un pop-up bleu intégral chez Selfridges à Londres en 2022 à un pop-up à Portofino et une ouverture de boutique à Capri en 2024, la marque française continue de célébrer les fondamentaux de l’été au cœur de sa narration. Cette année, après l’ouverture en grande pompe de son flagship à New York sur deux étages, le designer apporte un coin de Provence à Los Angeles avec une nouvelle boutique qui ressemble à sa ville natale. Ornée d’oliviers, de lavande et de matériaux rustiques subtilement raffinés, l’espace est un hommage sensoriel au sud de la France. Au-delà de sa présence physique, Jacquemus dévoile aussi son tout premier pop-up à Ibiza en collaboration avec Cala Jondal. Cette boutique éphémère, ouverte jusqu’à la fin de la saison 2025, propose un beach club dans un cadre méditerranéen captivant. Alors que les consommateurs recherchent de plus en plus des expériences physiques associées à un branding aspirationnel, Jacquemus maîtrise l’art de livrer le rêve estival ultime, celui où l’on « en oublie presque que c’était le but »... quoi de mieux pour lancer la saison que de générer des vues TikTok et Instagram en simultané ? L’objectif : créer le buzz en ligne et hors-ligne, fidéliser et conquérir de nouveaux clients.
L’été n’a peut-être pas encore officiellement commencé, mais dans le Sud de la France, il s’est déjà imposé avec éclat lors du 78e Festival de Cannes. En fusionnant cinéma, mode et luxe, des maisons comme Chanel, Dior, Ami Paris—principal sponsor de la Semaine de la Critique de Cannes—, et L'Oréal Paris—partenaire maquillage officiel de Cannes 2025—capitalisent sur l’impact culturel du festival. Les douze jours étoilés de l’événement devraient dépasser les 86,3 millions de dollars d’EMV (Estimated Media Value) sur Instagram en 2024. Depuis 1998, Chopard est un partenaire officiel du festival. Cette année, la marque se distingue comme la plus performante du secteur du luxe grâce aux créations de sa coprésidente et directrice artistique Caroline Scheufele. Outre une collection haute joaillerie inédite pour le tapis rouge, Caroline Scheufele a présenté ses nouvelles créations à travers la ligne Caroline’s Couture sur le rooftop Chopard de l’Hôtel Martinez. Parallèlement, Giambattista Valli fait sensation avec l’ouverture de son pop-up estival, qui restera ouvert jusqu’en novembre. Il s’agit de la première boutique de la marque dans le sud, à un moment stratégique qui coïncide avec l’effervescence du festival. Avec l’arrivée des rédacteurs mode, stylistes et acheteurs, la marque espère maximiser son impact. Valli entend positionner le Sud de la France comme destination permanente, et non uniquement saisonnière.
Au-delà du phénomène des beach clubs—adopté par Dior, Gucci, Armani, Louis Vuitton, Dolce & Gabbana, Jacquemus ou encore Loro Piana à Saint-Tropez l’année dernière—les marques multiplient collaborations et lancements pour séduire de nouveaux publics. Celine a donné le ton chez Selfridges à Londres avec son parfum Un Été Français et un aménagement inspiré des beach clubs tropéziens. Le retailer indépendant Koibird s’est associé à la marque de maillots Leslie Amon pour une collection vibrante de 10 pièces. De son côté, la marque brésilienne Farm Rio a lancé une collaboration surprise avec Starbucks pour une édition estivale limitée. D’autres élargissent leur offre : Aquazzura dévoile sa première ligne de lunettes ainsi qu’un bar au sein de l’Hotel de Russie à Rome. La plateforme internationale Moda Operandi présente sa quatrième édition Club Moda, Club Moda Riviera, avec plus de 350 modèles signés par 60 designers, dont Brandon Maxwell, Missoni, Oscar de la Renta, Magda Butrym ou encore Cala de la Cruz. Cette collection incarne le glamour décontracté de la côte européenne.
L’été s’annonce comme une opportunité stratégique, notamment dans les capitales mode. Selon le ministère de l’Économie, « les premières tendances touristiques du 1er trimestre 2025 sont très favorables », offrant un terrain propice aux initiatives créatives. À Paris, la créatrice Johanna Ortiz a apporté une touche caribéenne avec son pop-up de quatre mois au Bon Marché. Sa capsule de 250 pièces comprend des vêtements et accessoires inspirés des Caraïbes, des bougies en partenariat avec Bon Parfumeur, des lunettes conçues avec L.G.R, ainsi que des céramiques artisanales peintes à la main. Sa collaboration avec Litoral enrichit encore cette offre éclatante.
Pendant ce temps, la maison de joaillerie ALT Paris ouvre une seconde boutique dans la capitale. Son fondateur, Théo Jaquet, explique : « L’été reste un défi pour nous : nos ventes sont concentrées sur les colliers, boucles d’oreilles et bijoux de mariage. Nos ateliers fermant en août, nous devons anticiper. Mais c’est aussi un bon moment pour tester de nouvelles communications, organiser des événements clients et créer du contenu (grâce à la météo). Chaque été, nous renforçons notre budget social media et nos collaborations avec des influenceurs pour stimuler les ventes en ligne. En parallèle, nous développons notre présence dans les destinations estivales pour assurer une croissance continue. »
