Tous les magazines féminins ne sont pas féministes Oui, il existe des magazines conservateurs qui s'adressent aux femmes, et c'est peut-être un problème

Récemment, le New York Times a interviewé la directrice de Evie, un magazine féminin américain dont les contenus semblent décourager l'émancipation des femmes et, plus généralement, les revendications féministes. La fondatrice – Brittany Hugoboom – reconnaît que son magazine ne s'adresse pas à celles qui recherchent des opinions progressistes sur l'univers féminin : «Pourquoi ne pourrait-il pas en exister un qui offre aux femmes une alternative ?», s’interroge-t-elle. La perspective à laquelle fait référence Hugoboom se traduit par une stratégie bien précise : construire une entreprise médiatique qui s'adresse à un public de femmes éloignées des idées féministes. C'est pourquoi, en 2019, Hugoboom a lancé Evie, un magazine glamour qui est une sorte de Cosmopolitan conservateur, puis l'année suivante 28, une application dédiée au bien-être féminin, proposant des contenus et des produits visant à dissuader les femmes d'avoir recours à la contraception hormonale – promouvant un mode de vie qui privilégie la fertilité naturelle. Fondamentalement, ces deux produits s'adressent aux femmes qui souhaitent adopter un modèle de féminité plus traditionnel. Selon la ligne éditoriale de Evie et 28, les femmes peuvent étudier et faire carrière, mais sans négliger la famille ; elles peuvent être sexuellement aventureuses, mais uniquement dans le cadre du mariage ; elles peuvent retarder une grossesse, à condition d’utiliser des méthodes naturelles de contrôle de la fertilité. Ceux qui critiquent le modèle proposé par Hugoboom le considèrent comme un exemple de la manière dont des idées réactionnaires peuvent être rendues séduisantes à travers une esthétique soignée et des arguments lifestyle, séduisant ainsi des femmes politiquement modérées – mais déçues par l'absence de mesures de soutien à leur égard. «En mélangeant politique identitaire et valeurs conservatrices avec des contenus légers axés sur le bien-être, la droite a réussi à conquérir une part de lectrices que la gauche américaine n'aurait jamais pensé pouvoir perdre», a déclaré au New York Times Emily Amick, ancienne conseillère du sénateur démocrate Chuck Schumer.

Le récit proposé par Evie est somme toute une nouveauté dans le paysage des publications féminines américaines. Aux États-Unis, pendant de nombreuses années, a dominé le modèle lancé par Ms. Magazine, le premier magazine féministe vendu à l’échelle nationale et destiné à un large public. À partir des années 1970, Ms. Magazine a proposé des contenus féministes aux lectrices non atteintes par d'autres magazines spécialisés – beaucoup plus confidentiels. Ms. Magazine était un journal pour les femmes écrit par des femmes, abordant des questions d'intérêt politique et social, souvent vues à travers le prisme de la condition féminine. Contrairement à de nombreux magazines féminins de l'époque, Ms. Magazine ne parlait pas uniquement de mode ou de cuisine : durant les années où il paraissait mensuellement, il proposait des enquêtes sur l'écart salarial, la violence domestique et les abus de genre, entre autres.

L'opposition entre Evie et Ms. Magazine met en évidence comment les magazines féminins peuvent refléter des visions opposées de la condition féminine – entre émancipation et tradition. Si Ms. Magazine a représenté une référence pour le féminisme, Evie incarne quant à lui un retour à un modèle plus conservateur – en phase avec une partie de l’électorat américain contemporain. L’histoire de la presse féminine dans d'autres pays offre également des exemples de magazines qui, à différentes époques, ont contribué à façonner le rôle de la femme selon l'idéologie dominante. En Italie, par exemple, dans les années 1930 et 1940, le régime fasciste promouvait une vision de la femme dédiée à la famille à travers des publications comme La Donna Italiana ou Il Giornale delle Donne. Ces magazines – bien que portés par la propagande du régime – exaltaient le rôle de la femme comme mère et gardienne des valeurs traditionnelles, avec des modalités qui, si l'on y prête attention, rappellent la ligne éditoriale d’Evie, où l’on trouve à sa manière une conception de la féminité presque centrée sur l’homme. Si l'on y regarde de plus près, de telles narrations – à travers le temps – contribuent à alimenter la soi-disant "ségrégation sectorielle", qui explique pourquoi, encore aujourd’hui, les femmes tendent à privilégier des secteurs professionnels historiquement associés à l'univers féminin. Cette tendance – qui a de profondes racines culturelles et résulte de siècles de discrimination à l'égard des femmes – est confirmée par les données.

En Europe, plus de 90 % des emplois dans le secteur de la garde d'enfants sont occupés par des femmes ; des pourcentages similaires se retrouvent dans les postes de secrétariat et d'enseignement en école primaire ou en maternelle. Plus de 80 % des infirmières et des sages-femmes sont des femmes, tout comme les agentes d'entretien et les aides à domicile. Le fait que tant de femmes exercent ces professions ne dépend pas seulement des préférences individuelles, mais du fait qu'elles sont, pour des raisons culturelles et sociales, effectivement plus encouragées à les choisir. Ce sont ces mêmes facteurs qui influencent – en amont et souvent de manière indirecte – les choix d'études des femmes, les éloignant des diplômes technico-scientifiques. Cet ensemble de stéréotypes de genre – perpétués encore aujourd'hui par des médias comme Evie – contribue notamment à faire croire à de nombreuses femmes (et lectrices) qu'elles ne sont pas faites pour certaines professions traditionnellement associées au monde masculin. En ce sens, la presse et les médias jouent un rôle essentiel : diffuser des informations inexactes ou imprécises sur la base d'idées réactionnaires peut renforcer les préjugés culturels liés à l'univers féminin, avec un impact social majeur.