Burberry a le vent en poupe Apparemment, il s'agit vraiment d'un miracle de Noël

Il serait un euphémisme de dire que Burberry n’a pas eu sa meilleure année en 2024. Et même si l’industrie regardait la gloire passée de la mode anglaise avec une inquiétude croissante, les derniers résultats du brand ont été étonnamment bons. La marque a en effet vu ses actions augmenter de 17% après avoir annoncé des résultats trimestriels meilleurs que prévu – un souffle d’air frais pour le CEO Joshua Schulman qui avait voulu faire pivoter la marque vers des territoires plus familiers et se concentrer sur ses points forts principaux. Mais procédons lentement, tout d’abord en regardant les données qui restent encore en baisse, mais bien moins qu’on ne l’aurait attendu. Bref, l’hémorragie semble s’être arrêtée. Selon les données relatives au trimestre qui s’est terminé il y a un mois, le 28 décembre dernier, Burberry a enregistré une baisse des ventes comparables de 4% pour le trimestre clos en décembre 2023, dépassant largement les attentes du marché qui tablaient sur une baisse de 13% des ventes. Ce sont les États-Unis qui ont tiré les résultats, où les ventes ont enregistré une croissance inattendue de 4%, grâce notamment à la réouverture du flagship store de New York pendant les fêtes de Noël. En Asie, les ventes ont baissé de 9%, mais cette baisse a été moins sévère que prévu, tandis que l’Europe, le Moyen-Orient et l’Afrique ont également enregistré une baisse de 2%, un chiffre qui a tout de même dépassé les attentes.

L’auteur de cette guérison partielle est Joshua Schulman, nommé CEO au milieu de l’année 2023, qui a imposé à la marque un retour aux bases, avec un accent sur les produits les plus iconiques et authentiques de Burberry : les vêtements d’extérieur et les accessoires. Ces segments, toujours associés à l’identité de la marque, ont été au cœur de deux grandes campagnes durant le trimestre, centrées sur les trenchs et les écharpes Burberry, mais aussi sur une vision plus traditionnelle de l’identité anglaise de la marque. Schulman a également tenté de résoudre les dégâts causés par la tentative de repositionnement de la marque dans le monde de l’ultra-luxe, qui avait cependant affaibli l’identité de la marque avec des produits à des prix exorbitants, ce sur quoi la marque s’était entièrement concentrée. Selon BoF, Schulman a aussi donné la priorité à l’amélioration opérationnelle, notamment dans la gestion des stocks. En novembre, Burberry a annoncé vouloir appliquer des réductions sélectives pour vider les stocks de produits invendus. Bien que cette démarche ait soulevé des inquiétudes concernant l’impact potentiel sur le prestige de la marque, l’entreprise a gardé le contrôle sur la stratégie. Par exemple, les écharpes, exclues des réductions, ont enregistré une forte demande, montrant l’attrait durable des produits principaux de Burberry. La CFO Kate Ferry a rassuré les investisseurs sur le fait que les réductions avaient représenté moins de 2 points de pourcentage des performances trimestrielles, soulignant qu’il s’agissait d’une mesure tactique plutôt que d’une pratique à long terme.

Les signes de reprise ont suscité l’approbation des analystes, qui voient ces résultats comme un pas important dans la bonne direction. Citi, par exemple, a publié un rapport intitulé Here Comes the Sun, célébrant la guérison des ventes de la marque ainsi que son propre humour. L’enthousiasme autour des résultats de Burberry s’est propagé à d’autres marques et groupes de luxe. Les actions de LVMH, Kering et Moncler ont également augmenté, même si la sortie de leurs prochains résultats dans les jours à venir nous permettra de mieux comprendre la direction que prennent leurs stratégies. Quoi qu’il en soit, il est inutile de célébrer trop tôt : Barclays, par exemple, a exprimé des doutes sur l’impact à long terme des promotions sur l’image exclusive de la marque, affirmant qu’il sera crucial pour Burberry de maintenir un équilibre entre les réductions et l’équité de la marque. Il reste également des questions liées à un environnement macroéconomique dominé par l’inflation, les tensions géopolitiques et les changements dans les modèles de consommation des consommateurs. Quoi qu’il en soit, il semble que le pire soit désormais derrière nous. Après tout, il semble que pour redresser Burberry, il suffisait, tout simplement, de continuer à faire ce que Burberry avait toujours fait.