Eine Branding-Lektion von Charli XCX Und warum Brat das neue Album des Jahres werden könnte

Inzwischen bewegen sich Musik und Mode auf derselben Frequenz, zwei Branchen, die sich während der Fashion Week verflochten haben, zwischen einem DJ-Set von Kaytranada auf der JW Anderson Afterparty und einem Auftritt von K-Pop-Stars in der ersten Reihe bei Dior und Miu Miu, und die jetzt voneinander abhängig sind. Das eine lehnt sich ständig an das andere, von Botschaftern bis hin zu Referenzen in Songtexten — Cassö, Raye und Prada von D-Block Europe steckt immer noch in unseren Köpfen fest. Vor diesem Hintergrund hält eine neue Kommunikationsmethode unter Musikkünstlern Einzug: Sie lässt sich von der Modeindustrie inspirieren, sowohl visuell als auch in Bezug auf die Aktivierung von Communities aus Stars und TikTokern, vervielfacht aber ihre Reichweite exponentiell. Das beeindruckendste Beispiel für dieses neue Phänomen ist Brat, das neue Album von Charli XCX. Das Projekt begann schon Monate, bevor es zum Anhören verfügbar war, erste Anzeichen seines Erfolgs zu zeigen, mit einem säuregrünen Cover, das im Internet seine Runde machte, lange bevor der Disco-Hyperpop-Sound auf Spotify erschien. Im Laufe des Sommers fühlen sich immer mehr Hörer zu den neuen Tracks des britischen Künstlers hingezogen, eine Marketing-Lektion, zu der sich das gesamte Modesystem Notizen machen sollte.

Wie so oft bei künstlerischen Projekten, die sofort erfolgreich sind, ist Authentizität sowohl Ausgangspunkt als auch Startrampe für Brat. Ein Beweis dafür ist Charli XCX, die künstlerische Leitung des gesamten Albums zu übernehmen und ihm die alternative und mutige Energie zu verleihen, für die sie schon immer berühmt war. Sie versuchte niemandem zu ähneln, lief keinem Trend hinterher, sie fühlte sich einfach wohl in ihrer künstlerischen Realität, ihrer Gemeinschaft. „Mehr denn je belohnen die Leute die Nische“, sagt Charli XCX in einem Interview mit The Guardian. „Endlich scheint es in Ordnung zu sein, dass ich nur ich selbst bin, und plötzlich mögen es die Leute. Es ist gut, endlich akzeptiert zu werden. Ich bin zufrieden mit dem kurvenreichen Weg, den ich eingeschlagen habe, und mit meinem Status als Außenseiter, denn manchmal fühle ich mich etwas unwohl, wenn ich im Club bin. Ich bin mit allem im Reinen. Es ist alles cool.“ Es sei darauf hingewiesen, dass die „Nische“, auf die sich der Künstler bezieht, derzeit nicht nur eine Gemeinschaft von schrulligen Menschen ist, sondern ein Team von Kreativen und Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens, die, ohne zu viel um den heißen Brei herumzureden, superheiß sind, und das nicht nur ästhetisch. Der Videoclip für 360 zeigt eine großartige Besetzung, darunter Chloe Sevigny, Julia Fox, Isamaya Ffrench, Gabbriette, Emma Chamberlain, Alex Consani, Chloe Cherry, Hari Nef und Rachel Sennott, unter anderen, eine Art Team von Kulturrevolutionären, die am selben Tisch sitzen, um das „neue heiße Internetgirl“ zu zertifizieren. Das Video (das derzeit mehr als 4 Millionen Aufrufe hat) zeigt eine Momentaufnahme eines westlichen Zeitgeistes, an den wir uns noch lange erinnern werden.

Für eine Community von Stars und Prominenten aus den sozialen Medien, die die Interessen der Fans von Charli XCX perfekt widerspiegeln, trägt die einfache, aber effektive Optik des Albums zu seiner Attraktivität bei. Der säuregrüne Hintergrund und die Schrift Arial erinnern an die postironische Welle, die in den letzten Monaten ihren Weg ins Internet und auf Statement-T-Shirts gefunden hat. Darüber hinaus war die Geschwindigkeit, mit der es auf Instagram und TikTok zu einem subkulturellen Phänomen geworden ist, leicht replizierbar und somit leicht membar, fast wie damals, als Girl Math dazu tendierte, weibliche Einkäufe zu rechtfertigen, oder als die Kritiken von Saltburn Letterboxd und den Film mit Barry Keoghan an die Spitze der Download- und Publikumscharts brachten. Schließlich kommt der Erfolg 2024 durch Memes.

Die letzte Zutat, die das Brat-Projekt zu einem Pionier des zeitgenössischen Brandings macht, ist der Sound, sowohl der Kern als auch das Sahnehäubchen eines Albums, über das wir in den kommenden Monaten sprechen werden. Denn neben der Community von Künstlern, die es versammelt hat, um es zu bewerben, und den sofort wiedererkennbaren Bildern wird Brat sicherlich am meisten vom Produkt selbst profitieren, einer Sammlung von Tracks, die elektronische Musik und Pop mischen, um die Clubkultur zu feiern, und das zu einer Zeit, in der anscheinend jeder eine Leidenschaft dafür entwickelt hat. Auch in dieser Hinsicht ist Charli XCXs Engagement, die Welt des Clubbings zu ehren, dank ihrer Vergangenheit — wer kann Vroom Vroom vergessen — und dank ihrer radikalen und ehrlichen Herangehensweise an das Genre absolut authentisch. Sie rief sogar TikToker Addison Rae an, um auf dem Remix von Von Dutch zu schreien, und lud sie dann auf die Bühne in Los Angeles ein. Vielleicht ist das der größte Imbiss, den Brat der Modeindustrie bietet: Weiche nicht von deinen Wurzeln ab und hab Spaß.