Den Aufstieg der Tech-Bro Sprache im Marketing verstehen Haben Sie jemals von einem „IRL-Ingenieur“ oder einem „Inbound-Ingenieur“ gehört?

„Rollen in der Marketingbranche werden umbenannt, damit auch Männer sie übernehmen können“. Dies ist die Behauptung der Content-Erstellerin Miranda Shanahan, einer Kommunikations- und Branding-Expertin, die in einem auf TikTok veröffentlichten Video — das viral wurde — einen Trend erörterte, der sich ihrer Meinung nach in allen Technologieunternehmen ausbreitet. Laut Shanahan ersetzen einige Unternehmen zunehmend Berufsbezeichnungen, die traditionell mit Marketing in Verbindung gebracht werden, durch Berufsbezeichnungen, die sich stärker auf die technische und ingenieurwissenschaftliche Sprache stützen. In diesem Zusammenhang würde beispielsweise aus einem „Eventmarketing-Manager“ ein „IRL-Ingenieur“ werden (IRL steht für In Real Life und bezieht sich auf jemanden, der persönliche Besprechungsmöglichkeiten mit Kunden und Partnern entwirft), während jemand, der sich um Inhalte und Copywriting kümmert, als „Inbound-Engineer“ bezeichnet wird — obwohl seine jeweiligen Aufgaben im Wesentlichen dieselben sind.

Shanahan schrieb über das Thema in der bekannten amerikanischen Zeitschrift Time, und andere große Medien auf der ganzen Welt — darunter das Wall Street Journal und die Financial Times — haben die Geschichte aufgegriffen. Einer der von Shanahan am häufigsten genannten Fälle ist der eines Startups für künstliche Intelligenz, das im Marketingbereich tätig ist und nach einem „IRL-Ingenieur“ suchte, der sich unter anderem um die Planung von Kundenessen kümmert: im Wesentlichen jemanden, der für die Veranstaltungsplanung verantwortlich ist.

Warum ändern Technologieunternehmen die Namen der Marketingrollen?

Für Shanahan ist dieses Thema teilweise im Zuge des Aufstiegs der künstlichen Intelligenz wieder ins Rampenlicht gerückt. Während das Marketing bis vor Kurzem zu den Berufen zu gehören schien, die am stärksten dem Risiko der Automatisierung ausgesetzt waren, zeichnet sich laut dem Ersteller der Inhalte nun eine andere Perspektive ab. Indem KI Softwareentwicklung zugänglicher gemacht hat, hat sie die Bedeutung von Soft Skills wie Kreativität, dem sogenannten Design Thinking, und der Fähigkeit, originelle Lösungen zu finden, erhöht. „Geschmack zu haben ist zu einer neuen unverzichtbaren Fähigkeit geworden“, sagte beispielsweise Greg Brockman, Mitbegründer von OpenAI.

Marketing galt lange Zeit als ein überwiegend weibliches Feld, und die Präsenz von Frauen in diesem Bereich ist historisch bedeutsam. Im Gegensatz dazu wird Ingenieurwesen weiterhin hauptsächlich mit Männern in Verbindung gebracht. Doch die Tatsache, dass dieselben Fähigkeiten allein durch eine Änderung des Titels autoritärer oder qualifizierter erscheinen können, zeigt, wie stark der Arbeitsmarkt — insbesondere in den Vereinigten Staaten und insbesondere im Silicon Valley — immer noch von Geschlechterstereotypen geprägt ist. Wenn künstliche Intelligenz die Bedeutung des Marketings nicht zu schmälern scheint, besteht das eigentliche Risiko eher darin, dass die für diesen Bereich typischen Fähigkeiten vor allem dann anerkannt und bewertet werden, wenn sie ein technisches Label und ein traditionell männliches Image erhalten.

Warum ist Marketing für KI-Unternehmen wichtiger denn je?

Im Silicon Valley und damit in weiten Teilen der westlichen Technologiebranche werden diejenigen, die Produkte entwerfen und entwickeln, im Allgemeinen als wichtiger angesehen als diejenigen, die sie bewerben. Der Aufstieg künstlicher Intelligenz trägt jedoch dazu bei, diese Annahme in Frage zu stellen: Branchenkennern zufolge wird in einem zunehmend überfüllten Markt ähnlicher KI-Produkte die Fähigkeit, den eigenen Service hervorzuheben und ihn effektiv zu kommunizieren — auch und vor allem durch Kreativ- und Marketingfähigkeiten — immer wichtiger. Und doch scheint der Technologiesektor in genau diesem Kontext immer noch Schwierigkeiten zu haben, Marketing als das zu erkennen, was es ist, und zieht es vor, ihm technische Bezeichnungen und ein Vokabular zuzuweisen, das seiner eigenen Kultur näher kommt.

Dieser Wandel ist kein Zufall — er kommt zu einem Zeitpunkt der Unsicherheit für den Bereich der künstlichen Intelligenz. Nach Jahren der Begeisterung und enormen Investitionen bestehen weiterhin Befürchtungen, dass sich KI als Blase herausstellen könnte. Viele Unternehmen haben immer noch Schwierigkeiten, nachhaltige Geschäftsmodelle zu finden: Die Entwicklung und Verwaltung dieser Produkte und Dienstleistungen ist mit hohen Kosten verbunden, während die Einnahmen proportional begrenzt sind. Es ist daher keine Überraschung, dass einige Unternehmen bereit sind, Fachleuten, die KI-Unternehmen von der Masse abheben und ihren Wert effektiv kommunizieren können, sehr hohe Gehälter anzubieten.