Das Effort-Signalling der Modewelt hat sich längst überlebt Von Weihnachtsanimationen bis zur Wahl der Fotografen – die Kreativbranche wiederholt sich im Kreis

Was passiert, wenn Sich-Anstrengen zum Trend wird? Man nennt es Effort Signalling, und es ist das neue Lieblingsschimpfwort der digitalen Welt für Influencer. Müde davon, beschuldigt zu werden, ein leichtes Leben zu führen (man hat wahrscheinlich schon mindestens einmal gehört, wie jemand die Arbeit von Content Creators mit dem Satz „Die werden dafür bezahlt, Fotos von sich selbst zu machen" kritisiert), schöpfen Influencer alle ihre Ressourcen aus, um hochwertigen bezahlten Content und Werbung zu produzieren. Immer mehr Creator engagieren befreundete Filmemacher, Tontechniker und Models, um aus einem gesponserten Post eine vollwertige Produktion zu machen – alles in dem Bestreben, die Marken zu überzeugen, die auf sie zugekommen sind – und vor allem ihre wertvollen Follower.

Dasselbe Phänomen macht sich in den oberen Etagen der Content-Erstellung bemerkbar. Das erste Beispiel, das einem in den Sinn kommt, ist der Erfolg von Pradas Weihnachtskampagne, die in den vergangenen Tagen auf den Social-Media-Kanälen der Marke geteilt wurde. Der Spot trägt den Titel Drawing Prada: Animated by Hand und zeigt die wichtigsten Markenbotschafter der Marke in der illustrierten Welt von John Pomeroy, dem Animator hinter einigen der größten Disney-Klassiker. Um seine Unterstützung für „den menschlichen Kern des Geschichtenerzählens" zu demonstrieren – um den Begleittext der Kampagne zu zitieren – teilte Prada auch Behind-the-Scenes-Material, mit besonderem Fokus auf die Hände des Animators Pomeroy, während er kleine Tiere im Schnee zeichnet.

Erst gestern veröffentlichte Dior Christian Dior's Night in Color, einen weiteren Weihnachts-Kurzfilm mit den Botschaftern des Hauses (Robert Pattinson, Josh O'Connor, Rihanna, um nur einige zu nennen), der von dem preisgekrönten französischen Animator Sylvain Chomet inszeniert wurde. Wir sind ziemlich sicher, dass das Marketing- und Social-Media-Team des Hauses von der Veröffentlichung der Prada-Kampagne nicht gerade begeistert war, die dem Trend zuvorgekommen ist.

Auch wenn die Bemühungen von Marken und Content Creators, zu beweisen, dass sie keine KI einsetzen und dass sie für Kunden und Follower ihr Bestes geben wollen, lobenswert sind, stellt sich die Frage: Könnte all dieses Effort Signalling am Ende nach hinten losgehen?

Die Szilveszter-Makó-Affäre

Bevor Prada und Dior ihre charmanten Weihnachtskampagnen veröffentlichten, zeigte sich, dass das Effort Signalling der Modewelt die Verbraucher zu ermüden begann – in Form der Szilveszter-Makó-Affäre, der die New York Times sogar ein ausführliches Interview widmete: der kuriose Fall, wie die stetig wachsende Zahl von Magazin-Covern, die von Makó fotografiert wurden (bekannt für eine handwerkliche Ästhetik mit handgefertigten Sets und Requisiten), die Nutzer schließlich gegen ihn aufbrachte. In einem Abstand von kaum einer Woche wurden Gigi Hadid und Jenna Ortega von Makó im exakt gleichen Outfit und vor nahezu identischen Hintergründen fotografiert – einem eierschalenfarbenen Karton.

Makós Talent für die Erschaffung fantastischer visueller Welten lässt sich nicht leugnen, doch auch wenn seine Arbeit in gewisser Weise als Symbol des Kampfes gegen KI-Slop gesehen werden kann (ein Begriff für minderwertige, massenproduzierte KI-generierte Inhalte ohne Sorgfalt, Originalität oder informativen Wert), begann die Beharrlichkeit, mit der führende Modemagazine versuchten, uns diese visuellen Welten zu verkaufen, bald ermüdend zu wirken. So sehr, dass der Fotograf selbst sich genötigt sah, seine Arbeit öffentlich zu rechtfertigen, indem er Diet Prada ein Interview gab, in dem er erklärte, dass er, da seine Sets handgefertigt sind, nicht jedes Mal völlig originelle Inhalte produzieren kann. „Ich entwickle mich weiter, nur nicht so schnell, wie ihr scrollt", stellte der Fotograf klar.

Die Kreativen sind nicht schuld

Da Pradas und Diors Weihnachtskampagnen uns mindestens bis zum Weihnachtstag begleiten werden – sind sie doch zwei immense Projekte, die von zwei Legenden der Animationskunst unterzeichnet wurden – und da Makós Arbeit der Modeindustrie, die bis vor Kurzem noch besessen davon war, Models vor weißen Hintergründen zu fotografieren, zumindest anfangs einen frischen Wind gebracht hat, muss gesagt werden, dass Nutzer, die von der Wiederholungsfreudigkeit der Mode frustriert sind, nicht ganz Unrecht haben.

Was im digitalen Universum der Trends, die im Handumdrehen kommen und gehen, vielleicht nicht ganz klar ist: Was die Geduld von Followern und Verbrauchern strapaziert, ist nicht das Effort Signalling (Einsatz ist, wie die Frictionmaxxing-Bewegung betont, im Zeitalter der KI stets willkommen), sondern die Wiederholung. Warum immer denselben Fotografen für die Cover-Storys eines Magazins engagieren, wenn es Dutzende andere auf der ganzen Welt gibt, die bereit sind, ebenso fantastische visuelle Welten zu erfinden? Hyunwoo Min, Nikolai Han, Bang Jaeyeob, Andrew Jarret, Rachel Fleminger Hudson, um nur einige zu nennen.

Vielleicht fehlt der Kreativität des Handgemachten und des Handwerklichen ein bisschen mehr Kreativität. Und damit sind nicht die Menschen gemeint, die die Fotos machen, die Videos drehen und die Animationen erstellen – sondern die Menschen, die sie in Auftrag geben.