Warum junge Leute gefälschte Mode wählen „Verbraucher werden zunehmend selbst entscheiden, wann es sich lohnt, für ein authentisches Produkt zu bezahlen“

Warum kaufen junge Leute so viel gefälschte Mode? Nach Angaben des EUIPO geben 26% der Europäer zwischen 15 und 24 Jahren an, im vergangenen Jahr wissentlich ein gefälschtes Produkt gekauft zu haben, verglichen mit rund 5% der über 65-Jährigen. Es ist eine deutliche Lücke, und wir haben sie mit Julia Pueschel, Assistenzprofessorin für Marketing und Direktorin des MSc in Luxusmarketing an der NEOMA Business School, besprochen, die jahrelang den Konsum von Luxusmode und den gefälschten Markt untersucht hat. „Ich wäre vorsichtig, wenn ich das einfach als Generationsunterschied interpretieren würde“, erklärte der Professor. Junge Menschen haben heute weniger Kaufkraft als in der Vergangenheit, „aber sie sind schon sehr früh mit Luxusmarken und ihrer Ästhetik konfrontiert“.

Der Kern der Sache ist für den Professor die Kluft zwischen Wunsch und Möglichkeit: „Es gibt eine erhebliche Kluft zwischen dem, was junge Menschen wollen sollen, und dem, was sie sich realistischerweise leisten können“. Das Bild ist jedoch nicht einfach. In einer Studie, die mit Kollegen in den Golfstaaten durchgeführt wurde, stellten die Ergebnisse die Annahme in Frage, dass jüngere Menschen zwangsläufig mehr zu Fälschungen hingezogen sind: „Wir können das Alter nicht vom kulturellen Umfeld trennen, in dem der Konsum stattfindet“. Der Ort des Einkaufs verschiebt sich ebenfalls. Neue Generationen wachsen in einer digitalen Kultur auf, in der Fälschungen, Nachbildungen, Fälschungen und Luxus aus zweiter Hand in denselben Gesprächen auftauchen. „Diese Kategorien sind nicht gleichwertig“, stellt Pueschel klar, „aber sie koexistieren zunehmend innerhalb desselben Online-Diskurses“. Auch wenn „die Zwanzigjährigen von heute ihr Kaufverhalten mit zunehmendem Alter ändern könnten“.

Vom Verstecken zum Zurschaustellen

Einst war die Fälschung ein Geheimnis. Die Verbraucher wollten, dass andere an die Echtheit des Produkts glauben, damit sie den symbolischen Wert der Marke genießen konnten, ohne ihren Preis zu zahlen. Heute, so der Forscher, „ist das nicht mehr unbedingt der Fall“: In den sozialen Medien wird offen darüber diskutiert, wie man Repliken kauft, ihre Qualität vergleicht und Verkäufer empfiehlt. Eine Alternative zu einem teuren Produkt zu finden, kann in ihren Worten zu „einer Form von Fachwissen“ werden.

Die Bedeutung des Kaufs ändert sich ebenfalls. Es geht nicht mehr darum, so zu tun, als ob man etwas Teures besitze, sondern darum zu zeigen, dass man „die Codes der Mode kennt, eine wünschenswerte Ästhetik erkennt und weiß, wie man sie zu einem niedrigeren Preis erreicht“. In engagierten Gemeinschaften findet ein kollektiver Interpretationsprozess statt, in dem Informationen ausgetauscht und Entscheidungen gegenseitig bestätigt werden. Verhaltensweisen, die früher peinlich waren, sind inzwischen salonfähig geworden, aber für Pueschel „bedeutet das nicht, dass alle jüngeren Verbraucher Fälschungen gutheißen. Soziale Normen hängen enorm von den Gemeinschaften ab, zu denen man gehört.“ In der Tat wäre es ein Fehler, zu dem Schluss zu kommen, dass „jüngere Verbraucher aufgehört haben, Authentizität zu schätzen“, sagt Pueschel. „Vielleicht fragen sie aktiver, was Authentizität ihnen eigentlich gibt“.

Bei bestimmten Produkten bleibt das Original entscheidend: Die Handwerkskunst, das Erbe der Maison, die Materialien, das Einkaufserlebnis und sogar die Möglichkeit, das Objekt über Generationen weiterzugeben, schaffen einen Wert, den eine Kopie nicht replizieren kann. Für andere liegt der Reiz jedoch in der Ästhetik: „Eine Silhouette, eine Farbe oder ein wiedererkennbares Design können begehrenswert werden, weil es in den sozialen Medien weit verbreitet ist. Wenn der Verbraucher in erster Linie daran interessiert ist, an dieser Ästhetik teilzunehmen, kann das Original an Bedeutung verlieren.“

Der Professor unterscheidet zwischen der Echtheit des Produkts und der des persönlichen Ausdrucks. Jemand, der einen Stil kreiert, indem er Vintage, echten Luxus, unabhängige Designer und erschwingliche Alternativen kombiniert, findet Authentizität möglicherweise „in der Art und Weise, wie diese Elemente zusammengefügt werden, und nicht in der Herkunft jedes einzelnen Stücks“. Dies führt zu einer klaren Spannung zwischen einer Luxuswelt, die ihren Wert aus Tradition und Exklusivität bezieht, und einer Modekultur, die individuelle Interpretation und Experimentierfreude feiert. „Das Original ist immer noch wichtig“, so der Professor abschließend, „aber die Verbraucher werden zunehmend selbst entscheiden, wann es sich lohnt, für ein authentisches Produkt zu bezahlen“.

Das Problem ist auch semantisch, wenn man bedenkt, dass „etwas als Betrüger zu bezeichnen, den Kauf klug und wirtschaftlich erscheinen lässt. Wenn dasselbe Produkt als Fälschung bezeichnet wird, ändert sich sofort die moralische Interpretation.“ Nicht jeder Betrug ist eine Fälschung und nicht jede Nachahmung ist illegal, aber eine weichere Terminologie kann dazu dienen, Produkte zu normalisieren, die tatsächlich gefälscht sind — nicht zuletzt, weil das Entfernen eines Logos eine Nachahmung nicht rechtmäßig macht, wenn andere Schutzrechte verletzt werden.

Das Problem in der Theorie, der Kauf in der Praxis

In Pueschels Recherchen erkannten selbst wohlhabende Verbraucher die mit Fälschungen verbundenen Risiken an — von der Qualität über das soziale Urteilsvermögen bis hin zu moralischen Bedenken — und kauften sie trotzdem. Die Rechtfertigungen sind bekannt: Luxusmarken machen bereits enorme Gewinne, das Original kostet zu viel, ein einziges Exemplar kann niemandem schaden, und außerdem wäre das Original gar nicht gekauft worden. Kurz gesagt, für die Verbraucher sind die unmittelbaren Vorteile greifbar: Sie erhalten das Produkt und sparen Geld, während die negativen Folgen unsichtbar bleiben.

Mehr über Wahrnehmung als über sozialen Status

Die Vorstellung, dass Fälschungen nur von denen gekauft werden, die sich Luxus nicht leisten können, ist für Pueschel zu simpel. In der Studie der Golfstaaten entschieden sich einige Verbraucher, die sich das Original leisten konnten, in einem relativ wohlhabenden Kontext dennoch für das Exemplar. Der Preis ist wichtig, aber auch die symbolischen Vorteile der Marke, die Freude, ein begehrtes Produkt zu erhalten, die Wahrnehmung eines guten Angebots und der soziale Kontext — denn Luxus hängt davon ab, wie wir uns anderen präsentieren und unseren Status kommunizieren.

Ein weiteres interessantes Phänomen ist der selektive Einkauf, den Pueschel besonders aufschlussreich findet. Die Verbraucher „stellen die Idee, einen hohen Preis zu zahlen, nicht unbedingt in Frage. Sie fragen sich, ob ein bestimmtes Produkt diesen Preis verdient.“ Für eine ikonische Tasche, ein Schmuckstück oder etwas, das Sie jahrelang aufbewahren können, sind Handwerkskunst, Qualität und Tradition wichtig, und das Einkaufserlebnis ist Teil des Vergnügens. Wenn das Ziel jedoch darin besteht, einige Monate lang mit einer Ästhetik zu experimentieren, stellt sie fest, „ist es möglicherweise nicht sinnvoll, Tausende von Euro in das Original zu investieren“. Fälschungen und ihr Handel werden so zu einer Frage des wahrgenommenen Werts — ein zentrales Thema, da die Herausforderung darin besteht, deutlich zu machen, wie sich beispielsweise ein Sweatshirt oder eine Jeans, die 2.000€ kosten, von ihrem 200-Euro-Exemplar unterscheiden.

Das Gespräch, das hier geführt werden soll, kann nicht moralistischer oder rein rechtlicher Natur sein. Die Existenz von Fälschungen ist ein Symptom für ein Problem, das die Marken selbst betrifft. „Wenn Verbraucher es für akzeptabel halten, eine Fälschung zu kaufen, ändert es möglicherweise nicht wesentlich ihre Einstellung, wenn sie daran erinnert werden, dass sie illegal ist“, fährt Pueschel fort. Auch Luxusmarken müssen zeigen, warum das Original wichtig ist, und verstehen, dass jüngere Verbraucher Markennarrative nicht unbedingt akzeptieren, ohne sie zu hinterfragen. „Die Beliebtheit von „betrügerischen“ Produkten und Repliken sagt uns auch etwas darüber aus, wie Verbraucher Luxus heute schätzen.“ Die Herausforderung, so Pueschel abschließend, bestehe nicht nur darin, die Verbraucher davon zu überzeugen, dass Fälschungen falsch sind, sondern darin, „sie davon zu überzeugen, dass das Original etwas bietet, das sich wirklich lohnt“.