Lucros da H&M caíram para metade nos primeiros meses de 2025 Este ano não parece ter começado da melhor maneira para a marca sueca.

Há já algum tempo que a gigante sueca de fast-fashion H&M trabalha para renovar a sua imagem em resposta à concorrência da Zara e, mais amplamente, à do grupo Inditex. A marca, que nos anos 2000 dominou o segmento do mercado médio, viu a sua posição enfraquecer gradualmente ao longo da última década devido a uma combinação de fatores, incluindo uma oferta menos dinâmica face aos seus rivais. Esforços para recuperar terreno foram certamente feitos, especialmente no ano passado, com colaborações como as com Glenn Martens e Rotate, a celebração do 20º aniversário das suas colaborações mais icónicas através de reedições de arquivo, e a recente campanha com Charli xcx durante o pico do verão pirralho. 2024 marcou assim uma fase estratégica de “preparação” para a H&M: O objetivo declarado foi, e ainda é, alcançar e construir lealdade com a Geração Z usando novas formas de comunicação, estilística mais ousada propostas e uma maior ênfase nos valores que os jovens consumidores consideram essenciais. No entanto, ainda esta manhã, a marca divulgou os seus resultados financeiros do primeiro trimestre, moderando parte do otimismo construído nos últimos meses. O lucro líquido sofreu um impacto significativo, caindo para 579 milhões de coroas suecas (cerca de 57,7 milhões de dólares) em comparação com 1,23 mil milhões no mesmo período do ano anterior, decepcionando claramente os analistas que previam um resultado em torno de 1,28 mil milhões de coroas.

Entre os factores subjacentes a este desempenho mais fraco está, acima de tudo, a redução da margem bruta, que caiu de 51,5% para 49,1%, fortemente afectada pelas reduções sazonais, investimentos em curso destinados a tornar a oferta mais competitiva e inovadora, e pressão causada pelo reforço da coroa sueca nos mercados cambiais. As vendas entre 1 de dezembro e 28 de fevereiro cresceram 3%, atingindo 55,33 mil milhões de coroas (cerca de 5,47 mil milhões de dólares), embora o crescimento nas moedas locais tenha sido ligeiramente inferior em 2%, a par de uma queda simultânea de 3% no número total de lojas. Segundo a WWD, o CEO Daniel Ervér salientou que esta queda era parcialmente esperada, uma vez que o primeiro trimestre é tradicionalmente o período mais fraco do ano. “Apesar do progresso sólido e do cuidadoso controlo de custos, as vendas e as margens ficaram aquém das nossas expectativas”, afirmou Ervér. Algumas garantias para os investidores advêm de sinais positivos nos principais mercados europeus como a Alemanha e a Polónia, bem como do crescimento promissor nos canais online graças ao lançamento da nova plataforma de comércio eletrónico em mais mercados (embora, ao mesmo tempo, a H&M tenha fechado mais de 40 lojas com baixo desempenho). Segundo Ervér, o foco principal continua a ser o reforço da identidade da marca: “O nosso objetivo é claro: melhorar a nossa oferta de produtos, enriquecer e potenciar a experiência de compra, e consolidar a força da nossa marca. Acreditamos firmemente que este é o caminho certo para garantir um crescimento sustentável e a longo prazo”.

Em comparação com outras marcas da família H&M — como COS, &OtherStories, Arket, Cheap Monday, Monki e Weekday — a marca emblemática parece não ter uma personalidade forte e um posicionamento de alvo claro. Cada uma das “marcas irmãs” do grupo conhece bem o seu público e está ciente dos seus concorrentes diretos. No passado, a H&M e a Zara eram consideradas duas faces da mesma moeda no fast fashion, mas essa dinâmica mudou: com o reposicionamento da Inditex da sua marca principal, o concorrente mais próximo da H&M hoje pode realmente ser a COS, tanto em termos de oferta como de preço. Se mudarmos o nosso foco da moda para a esfera pop orientada para a Geração Z, a Monki e a Weekday — também parte do grupo — competem diretamente com marcas como Bershka e Pull&Bear. A H&M pode ainda contar com uma base alargada de clientes fiéis, especialmente para o vestuário básico, mas com a subida da Uniqlo nos últimos anos — que até 2025 estabeleceu firmemente a sua presença no mercado — a concorrência é cada vez mais feroz. Isto levanta a questão: Num cenário tão competitivo, será ainda possível uma verdadeira diferenciação? A resposta é sim, e está num dos pontos fortes de longa data da H&M: a sustentabilidade.

A par dos resultados financeiros, o grupo sueco publicou esta manhã também o seu relatório anual de sustentabilidade abrangendo todas as marcas sob o seu guarda-chuva. A H&M, por exemplo, conseguiu reduzir significativamente as suas emissões de âmbito 1 e 2, bem como as emissões do Escopo 3 (excluindo a fase de utilização), mantendo-se no caminho certo para reduzir para metade as emissões totais até 2030. A empresa afirma que quase 90% dos materiais que utiliza hoje são reciclados ou de origem sustentável, enquanto continua a eliminar progressivamente o uso de carvão nas fábricas fornecedoras e a trabalhar para reduzir o consumo de água doce. Ao longo dos anos, este compromisso com a sustentabilidade rendeu ao grupo vários elogios pela sua missão de entregar fast fashion “responsável”, incluindo o reconhecimento pela Textile Exchange como líder do setor. Claramente, discutir a sustentabilidade no mundo da fast fashion ainda soa como um oxímoro, mas para a H&M, continua a ser uma âncora vital para manter uma vantagem competitiva. Resta saber se esta abordagem será suficiente para realmente fortalecer a identidade da marca e conceder-lhe relevância duradoura num mercado cada vez mais saturado.