In che senso Zara si è messa a vendere le Vans? I due brand hanno avviato una partnership continuativa

Questa settimana alcune sneaker di Vans sono apparse sul sito e sull’app di Zara accompagnati da un banner “coming soon”. Una cosa alquanto curiosa, essendo questa la prima volta che il colosso spagnolo vende un altro brand nei suoi spazi commerciali, ancorché digitali. E se inizialmente si potrebbe pensare che Zara e Vans stiano collaborando, non è così: Zara ha stretto con Vans un accordo di vendita come se fosse un negozio multibrand con l’obiettivo di un mutuo supporto commerciale. Nella pratica la notizia sembra da poco, in teoria però le implicazioni sono del tutto affascinanti: che questo sia il primo passo verso un’evoluzione multi-brand di Zara? E soprattutto: questa nuova strategia risolverà il noto problema delle scarpe del brand?

Il carro del vincitore

Le sneaker di Vans apparse sull’e-commerce di Zara sono solo tre, tutte della linea Authentic. Sono dunque i modelli più basici, minimalisti e per certi versi “meno brandizzati” della line-up del brand americano. Sono anche modelli molto economici, popolari e imitati. Un lancio così limitato e controllato indica certamente che la strategia sia in una fase di cauta sperimentazione. Come spiega WWD, infatti, VF Corp sta lavorando a un piano di rilancio per Vans che, insieme a Timberland, ha avuto dei risultati positivi, tanto che alcuni analisti hanno rivisto al rialzo le prospettive di valutazione sul conglomerato.

L’idea è dunque quella di raggiungere consumatori che normalmente non entrerebbero apposta in un negozio monomarca o non acquisterebbero online dal sito ufficiale. Certo, è vero che i modelli base di Vans sono tra le sneaker più distribuite del mondo, le si può acquistare in numerosissimi negozi in tutta Europa, però il grado di accessibilità garantito da Zara rappresenta una piattaforma superiore, quasi un carro del vincitore la cui mole sovrasta decisamente tutte le altre e su cui anche i brand più capillarmente diffusi sono pronti a scommettere.

La silhouette della Vans Authentic è stata molto imitata dai brand di lusso, come Louis Vuitton, e dunque c’è anche la sensazione che il brand voglia recuperare terreno riportando l’originale davanti agli occhi di un numero più alto di consumatori. Quanto a Zara, invece, questa partnership porta un vantaggio più sottile, ovvero un’elevazione della loro offerta di footwear, che è forse l’unica su cui il brand e in generale gli altri fast fashion non riescono a eccellere.

Se infatti Zara riesce in ogni stagione a vendere un prodotto che diventa poi celebre, sia esso un vestito che fa inciampare o un certa giacca di pelle o un jeans, le scarpe rimangono ancora una categoria impenetrabile. Oggi anche un consumatore informato e con un occhio alla qualità può concedersi un acquisto da Zara per un capo basic, da poter indossare senza troppi pensieri o esborsi, ma comunque le scarpe vere e proprie, siano esse sneaker, stivaletti o mocassini, sono qualcosa che da Zara e negli altri “grandi magazzini” non si va semplicemente a comprare. Ma comprare una Vans dal sito di Zara potrebbe abituare la clientela al pensiero di acquistare le scarpe del brand, secondo lo stesso meccanismo per cui, se vengono da una collabo con John Galliano o Willy Chavarria, anche le scarpe di Zara sembrano più accettabili.

Solo l’inizio?

Come si diceva, questo accordo con Vans sembra ancora essere solo nella fase sperimentale. Il che implica che potrebbe espandersi ad altri modelli di scarpe sia ad altri brand pop come Nike, adidas, Converse, New Balance, Puma o Dr. Martens. Zara dispone di un traffico enorme, sia fisico sia digitale, e raggiunge fasce di pubblico che spesso non frequentano i negozi monomarca né acquistano sui siti ufficiali e dunque diventerebbe un potente canale di scoperta, capace di generare volumi aggiuntivi particolarmente utili in fasi di rilancio o di pressione sui ricavi.

Allo stesso tempo permetterebbe di testare la reazione di segmenti di mercato diversi senza dover investire in punti vendita propri o in campagne di marketing dedicate. Rimane però vero che associarsi a un colosso della fast fashion può indebolire la brand equity se un brand intende elevarsi, e c’è anche il rischio che retailer tradizionali, monomarca ed e-commerce ufficiali potrebbero vedere Zara come un concorrente diretto. Ed è per questo, forse, che Vans ha messo in vendita solo tre stili molto basici da Zara.

Dal punto di vista di Zara e di Inditex l’operazione rappresenterebbe una diversificazione strategica. Vendere prodotti scelti di altri brand potrebbe attrarre più traffico, aumentare il tempo di permanenza sui siti e in negozio e di rafforzare l’offerta complessiva. Zara si trasformerebbe in una sorta di marketplace accessibile, avvicinandosi per certi aspetti a modelli di distribuzione multi-brand, ma mantenendo la velocità e l’efficienza logistica per cui è famosa. Ovviamente il tutto senza confondere l’identità del gruppo.

Nel medio termine due cose potrebbero succedere. Nel caso la cosa funzionasse senza diluire l’immagine del brand, i brand lifestyle e streetwear potrebbero utilizzare i colossi della fast fashion come canale di volume complementare, tenendo i prodotti più premium e le collaborazioni speciali per i propri circuiti. Se invece la diluizione diventasse evidente, probabilmente la strategia non avrà un domani. Viene dunque da chiedersi: l'unione fa davvero la forza?